Tag Archives: управление репутацией

Доброе имя: как управлять корпоративной репутацией в интернете

Как управлять корпоративной репутацией

Сейчас компании должны пристально следить за тем, что о них пишут в интернете: 89% всех пользователей читают отзывы в Сети, перед тем как приобрести услугу или товар. Digital Guru объясняет, где компаниям искать отзывы и как справляться с негативом

Прежде чем купить машину или бытовую технику, отправиться в путешествие, сходить в ресторан, пойти на курсы английского или обратиться за услугами в сервис по клинингу, первое, что делают клиенты, — просят совета друзей или читают отзывы в интернете.

То, что пользователи интернета пишут о той или иной компании, формирует вокруг нее особый информационный фон, который влияет сразу на три важных фактора:

  1. приток новых клиентов;
  2. стабильность прибыли;
  3. рекрутинг.

Как и потребители, будущие сотрудники тоже хотят узнать больше о потенциальном работодателе: вовремя ли он платит зарплату, как относится к работникам. Важно быстро и конструктивно отвечать на негатив — разбираться в ситуации, признавать ошибки и компенсировать недовольство бонусами, скидками или даже возвратом средств.

Крупные международные компании давно освоили репутационный менеджмент в интернете, который условно можно поделить на три части: мониторинг отзывов в социальных сетях и ответы на них, управление репутацией в поисковых системах и работа с негативом на площадках-отзовиках. Но даже небольшой бизнес может взять себе на заметку инструменты продвинутых корпораций.

Мониторинг отзывов

Чтобы удержать действующих или привлечь потенциальных клиентов, реагировать на негатив только в корпоративных аккаунтах недостаточно. Нужно отслеживать, что пользователи говорят о компании везде — в общедоступных группах, на личных страницах, в комментариях и на сторонних сайтах. Часть таких отзывов в интернете можно найти с помощью поисковых систем, просто вбив в «Яндекс» или Google запрос «компания такая-то, отзывы».

Самый дешевый и сердитый вариант — делать это вручную. Чтобы найти живые отзывы, можно набрать название компании в базовой строке поиска во «ВКонтакте», Facebook или Twitter или просто подписаться на оповещения от Google Alerts и настроить их так, чтобы узнавать о каждом новом упоминании бренда. Главное — заранее предусмотреть, что клиенты часто пишут название компаний с ошибками, с лишними пробелами или вовсе без них.

Более продвинутый вариант — профессиональные системы мониторинга. Лидерами рынка считаются Brand Analytics и YouScan. Средняя цена базового ежемесячного пакета, куда входит не только мониторинг, но и аналитика, то есть как минимум автоматическая разбивка отзывов на положительные и отрицательные, — 20–30 тыс. руб. Можно также отслеживать отзывы по темам, городам и даже геотегу, например когда клиент «Почты России» жалуется на очереди и отмечает в посте конкретное отделение.

Системы мониторинга будут полезны среднему и крупному бизнесу: с их помощью можно не только следить за упоминаниями компании, но и лучше понимать свою аудиторию. Используя YouScan, Brand Analytics и другие инструменты, крупные бренды исследуют общественное мнение, могут точечно настраивать таргетированную рекламу и лучше планировать рекламные кампании. С помощью анализа данных социальных медиа можно узнать практически что угодно.

Но у систем мониторинга есть два основных минуса. Во-первых, без человеческих сил им пока что не обойтись. Морфология русского языка настолько сложна, что программа не всегда правильно определяет тональность отзыва, например может пометить негативный и саркастичный как положительный. Почти всегда аналитик перепроверяет часть отзывов вручную.

Во-вторых, системы не подходят молодому бизнесу, который еще не успел создать вокруг себя информационное поле, — искать и исследовать просто-напросто пока нечего. В таком случае можно обойтись простым ручным мониторингом отзывов в социальных медиа и корректно отвечать на них силами одного SMM-специалиста.

SERM, или Управление репутацией в поисковых системах

SERM — это Search Engine Reputation Management, то есть корректировка поисковой выдачи через вытеснение негативных ссылок, где компания или персона упоминаются в позитивном или нейтральном ключе. В этом помогают SEO-продвижение и другие технические средства.

Представьте, что ищете информацию об определенном человеке. Вы приходите в Google и вводите что-нибудь вроде «Иван Иванов, депутат области N». Если среди первых десяти ссылок поисковая система выводит информацию о коррупционном скандале или неосторожных высказываниях такого Иванова, значит он вряд ли когда-либо обращался в репутационные агентства и использовал SERM.

Если выдуманный Иванов захочет начать работу над своим образом в интернете с помощью SERM, на это потребуется время. За два-три месяца можно частично решить самую простую репутационную задачу, например поднять позитивные ссылки о нем со второй страницы поисковой выдачи на первую.

Как правило, до конца вытеснить негатив не получается. Хорошим результатом считается такая пропорция: 80% первых ссылок позитивные или нейтральные, а остальные 20% — отрицательные. Поэтому SERM лучше всего работает в связке с грамотным пиар-продвижением: чем больше инфоповодов в СМИ, тем выше вероятность, что в топ-10 ссылок поисковой выдачи попадут в основном безопасные для имиджа материалы. В некоторых случаях без пиар-продвижения SERM вообще не может дать никаких результатов, например если в поисковой выдаче сплошной негатив, а качественных позитивных материалов просто нет.

Позитивная репутация и отзывы за бонус

Конечно, самый лучший способ не потерять репутацию — всегда сохранять лицо, если вы публичная персона, или предоставлять качественные товары и услуги, если вы компания. Но в случае с бизнесом это всегда предполагает дополнительную работу: нужно убеждать довольных пользователей делиться информацией о компании на площадках-отзовиках или в социальных медиа.

Как показывает практика, клиенты практически всегда рады рассказать о своем пользовательском опыте в обмен на скидку или ощутимый бонус. Задача бизнеса — не потерять из виду такого клиента и попросить его оставить отзыв сразу после покупки. С этим хорошо справляются менеджеры кол-центра или своевременные e-mail-рассылки.

А вот фейковыми отзывами лучше не злоупотреблять. Отличить их от настоящих проще простого. Такой отзыв может вызвать негатив даже у тех пользователей, кто раньше положительно относился к бизнесу.

На популярных площадках с отзывами компании часто приходится бороться за свое честное имя. Сайты-отзовики легко могут стать орудиями конкурентов. Но и там фейковый негативный отзыв довольно легко отличить от настоящего — достаточно вежливо изъявить желание разобраться в ситуации и попросить у автора номер заказа или другой идентификатор. Если автор отзыва несколько дней не отвечает на вопросы официального представителя бизнеса, можно смело обратиться к администраторам площадки и попросить удалить порочащий честь отзыв (отзовики тоже стараются следить за своей репутацией).

Автор: Ани Бархударян, ведущий специалист по работе с негативом агентства по управлению репутацией Digital Guru

Как потерять 1 000 000 рублей, не реагируя на отзывы

Можно сколько угодно говорить о важности управления информационным фоном компании в целом, но для владельцев бизнеса гораздо важнее, какими реальными потерями может обернуться негатив.

Перед вами — алгоритм, позволяющий рассчитать упущенную прибыль. Он основан на данных топ-10 поисковой выдачи по брендовым запросам и актуальных исследованиях. Этот алгоритм не говорит о реальных финансовых потерях, но он позволяет судить о влиянии негативной репутации на продажи.

Для расчета выбрали клинику, ориентируясь на компанию, которая затрачивает достаточно средств на привлечение клиентов и находится на первой позиции поисковой выдачи Яндекс по запросу «(клиника) москва». На первом месте поисковой выдачи оказался многопрофильный медицинский холдинг «СМ-Клиника».

1. Проанализировали отзывы и определили тональность

При помощи wordstat.yandex.ru выделили наиболее частые запросы, связанные с отзывами пациентов о клинике:

  • «см клиника отзывы» — 721 показ
  • «см клиника отзывы пациентов» — 314 показов
  • «см клиника москва отзывы» — 221 показ

Для каждого запроса составили таблицы топ-10 поисковой выдачи, рассмотрели полученные сайты и определили их тональность на основе размещённых материалов. Каждую площадку мы оценивали, пролистывая сайт на 2-3 «экрана» вниз.

  • Тональность определяли так:
  • негативная — большая часть отзывов отрицательные или они находятся сверху
  • позитивная — большая часть отзывов положительные или находятся сверху
  • нерелевантно — официальный сайт компании, сайт конкурента или отзывы отсутствуют

2. Рассчитали, кто увидит негатив

Мы примерно рассчитали, сколько пользователей увидит негатив по этим запросам на выбранных сайтах.

Согласно исследованию «Актуальный CTR в выдаче Яндекса», можно предположить средние показатели CTR для отзывов в топе по выбранным запросам. Мы взяли показатели из этого исследования, а затем вычислили средний трафик каждой площадки как процент от количества показов.

«см клиника отзывы»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 spr.ru Позитивная 43% 310
2 otzovik.com Негативная 28% 202
3 prodoctorov.ru Негативная 23% 166
4 irecommend.ru Негативная 22% 159
5 med-otzyv.ru Негативная 17% 123
6 ru.otzyv.com Негативная 16% 115
7 krasotaimedicina.ru Позитивная 15% 108
8 otzyvov.net Позитивная 16% 115
9 yandex.ru/maps/ Нерелевантно 15% 108
10 smclinic.ru Нерелевантно 17% 123

«см клиника отзывы пациентов»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 smclinic.ru Нерелевантно 43% 135
2 medsi.ru Нерелевантно 28% 202
3 rrk-zentrum.de Нерелевантно 23% 72
4 prodoctorov.ru Негативная 22% 69
5 otzovik.com Негативная 17% 53
6 otzovik.com Негативная 16% 50
7 med-otzyv.ru Негативная 15% 47
8 ru.otzyv.com Негативная 16% 50
9 spr.ru Позитивная 15% 47
10 mrtdiagnostics.ru Негативная 17% 53

«см клиника москва отзывы»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 smclinic.ru Нерелевантно 43% 95
2 medsi.ru Нерелевантно 28% 62
3 5059696.ru Нерелевантно 23% 51
4 otzovik.com Негативная 22% 49
5 prodoctorov.ru Негативная 17% 38
6 spr.ru Позитивная 16% 35
7 med-otzyv.ru Негативная 15% 33
8 irecommend.ru Негативная 16% 35
9 orabote.top Позитивная 15% 33
10 smclinic.ru Нерелевантно 17% 38

После этого мы прикинули, сколько человек увидит хотя бы один сайт с негативной тональностью. Для этого взяли среднее арифметическое: сумму трафика каждой площадки с негативной выдачей, разделённую на количество таких площадок. Получили 82 человека, которые потенциально увидят негатив в поисковой выдаче.

Согласно исследованию агентства MOZ, 69,9% пользователей откажутся от покупки при наличии негативных отзывов о компании: 69,9% от 82 — это 57 человек.

3. Определили потери

Проанализировав отзывы и информацию с официального сайта о стоимости услуг, предположим, что средний чек на одного клиента равен 15 000 руб.

Основываясь на полученных данных, рассчитываем потенциальную упущенную прибыль.

57 × 15 000 = 855 000 руб.

По данным SEO-Auditor, поиск Яндекса использует только около 46% аудитории, то есть, данный расчёт актуален только для части аудитории.

Таким образом, вероятные потери клиники от наличия негатива в интернете составят не менее 1 000 000 руб.

Как видите, даже небольшая доля негатива в топе поисковой выдачи может отпугнуть многих потенциальных клиентов. Это особенно важно для медицинской сферы: если мы ещё можем рискнуть, увидев негативный отзыв, например, о ресторане или гостинице, то с выбором клиники хочется перестраховаться. Пренебрегать работой с отзывами нельзя.

Важно понимать, что негатив о вашей компании не ограничивается сайтами из топ-10 поисковой выдачи. Но с этими сайтами надо работать в первую очередь. Они влияют на вашу репутацию так же, как личный отзыв хорошего знакомого. Особенно если сайтов с негативной тональностью несколько.

Автор — Татьяна Половиченко (Ашманов и партнёры)

Стратегия управления репутацией в интернете

Кому нужно беспокоиться о репутации?

Репутационные риски возможны в любом бизнесе, независимо от сферы деятельности и размеров организации. Перед принятием решения о покупке или заказе услуг потребители привыкли опираться на отзывы о компании, ее сотрудниках (например, докторах, юристах и т. д.) и руководящем составе, эксплуатационных характеристиках продукта.

Аналитические агентства проводят исследования о том, как пользователи реагируют на отзывы. И цифры говорят сами за себя:

  • 66% пользователей доверяют интернет-отзывам на товары и услуги (Nielsen, 2015)
  • 68% пользователей читает от 1 до 6 отзывов, чтобы принять решение (Brightlocal, 2016)
  • 76% пользователей, прочитав в интернете негативный отзыв о компании, не будут пользоваться её услугами (Convergys)
  • Отсутствие ответа клиентам через социальные каналы приводит к оттоку до 15% потребителей (Gartner)

Если не следить за тем, что пишут в сети, можно нести колоссальные убытки, теряя клиентов и прибыль. Под удар рискуют попасть и крупные корпорации, и небольшие локальные фирмы. Заблуждение полагать, что федеральные гиганты имеют иммунитет за счет своей широкой известности.

На эту тему есть показательный кейс крупной американской авиакомпании United Airlines. В 2009 году у одного из пассажиров по имени Dave Caroll, который оказался известным певцом, при погрузке багажа сломали гитару. Сотрудники авиакомпании не помогли урегулировать данную ситуацию и отказались возместить ущерб. Певец не стал обращаться в суд, а снял клип об этой истории и выложил его на YouTube. Ролик собрал более 16 млн просмотров. Видео мгновенно стало вирусным, про него даже писал журнал Time. Для компании, которая не позаботилась о своей репутации, это обернулось серьезными финансовыми потерями. После выхода видео за четыре недели акции United Airlines снизились примерно на 10% или $180 млн. А Dave Caroll написал об этом случае книгу.

Инструменты мониторинга: что есть на рынке?

Чтобы управлять репутацией, нужно уметь мониторить информационное поле и отслеживать ситуации, на которые нужно реагировать. Для решения этой задачи существует несколько программных продуктов — разных по функционалу и стоимости (в зависимости от масштабов исследования).

Небольшому бизнесу локального значения, о котором в интернете не так много говорят (кафе, салон красоты, автосервис, интернет-магазин и т.д.), подойдут простые бесплатные инструменты. В их числе сервисы Babkee (мониторинг отзывов в соцсетях), Google Alerts (мониторинг новостей и поисковой выдачи Google), SERM-модуль SeoPult (подбор репутационных запросов и анализ ТОП-20 Яндекса и Google по этим запросам), Яндекс.Блоги (мониторинг соцсетей и основных блог-платформ).

Если у вас более крупный бизнес (городская сеть магазинов, ресторанов, клиник и т.п.) с большим числом упоминаний, нужно использовать более профессиональное ПО с возможностью настройки разных фильтров. Оно не только собирает все упоминания в сети, но и автоматически сортирует их по тональности (негатив / позитив). Из ряда популярных — IQbuzz, YouScan. Дальнейший анализ данных происходит вручную.

Самая интересная и сложная ситуация складывается на уровне бизнеса федерального масштаба с большой филиальной сетью. Про такие компании пишут сотни и тысячи раз в месяц. И здесь необходимы инструменты, способные не только собирать информацию и фильтровать по тональности, но и обрабатывать ее. Это должно быть ПО, которое может самообучаться, идентифицировать в потоке данных определенные темы и помогать сразу на них реагировать.

Допустим, вы получили сводку из 5000 сообщений, и система (по той обучающей выборке, что вы ей даете) сама определяет, к какой теме отнести те или иные упоминания. Например, данная группа сообщений касается сервиса, и на них следует реагировать в ближайшие 24 часа. Сообщения менее срочного характера попадают в другую категорию и могут быть обработаны в течение трех дней. Для этих целей служит разработка Гарвардского университета — Crimson Hexagon.

Нашли отзывы. Что дальше?

Как для малого, так и большого бизнеса нужна стратегия реагирования на отзывы: разделять негатив, позитив, клиентский инсайд и давать соответствующий фидбек. Разница лишь в том, что в небольшом проекте с этим справятся один-два человека, а для крупного бренда потребуется команда специалистов по обеспечению безопасности в разных информационных полях (соцсети, отзовики, форумы, поисковая выдача и т.д.).

В механике взаимодействия с пользователями должна быть четкая стратегия. Например, заданная тональность в ответах, скорость, формат реагирования в зависимости от проблемы, необходимость проверки обратной связи от пользователей. Подобные алгоритмы обязательно должны быть прописаны и утверждены в компании, чтобы все сотрудники работали в одинаковом ключе.

Важное условие успешной работы — обращение к аудитории исключительно от лица бренда. Многие компании понимают под управлением репутацией написание тонн фиктивных положительных отзывов от лица выдуманных персонажей. Такой путь возможен только в крайнем случае, когда идет борьба с жестким заказным негативом.

Несколько кейсов и антикейсов по реагированию на разные типы отзывов.

Кейс: реакция на клиентский инсайд. Отечественный автопроизводитель провел рестайлинг одной из моделей марки. Спустя некоторое время в сети появились впечатления автовладельцев. Выяснилось, что люди много говорят о новой магнитоле, к которой отсутствует инструкция. В ответ на это на сайте бренда была выложена электронная версия инструкции, а сотрудники, управляющие репутацией, донесли ссылку на нее на тех площадках, где шло обсуждение этой темы. Важно уметь выявлять такие инсайды, узнавать, чего не достает пользователям в вашем продукте.

Антикейс: разбавление негатива. Сотрудники компании по производству пластиковых окон жалуются на работодателя, условия работы, зарплату. Внезапно среди массы негатива появляется персонаж, который пишет красивый положительный отзыв.

Реакция аудитории на такой комментарий предсказуема — в адрес работодателя полетело еще больше недовольства. Посторонний человек расценивает, что компания не только не может создать благоприятную среду для сотрудников, но и не умеет исправляет свои ошибки.

Антикейс: игнорирование безопасности. На сайте отзывов о работодателях ведется ветка про один из банков. Опять же, среди потока негатива появляется ряд очень хороших комментариев. Заметьте — не все сразу, а с разницей в недели и месяцы. Однако сотрудник, пишущий лестные слова, забыл о важном моменте: все реплики на этом сайте, написанные с одного IP-адреса, помечаются специальным значком.

Распознать нехитрую игру компании, где сидит сотрудник и пишет липовые отзывы с одного компьютера, очень просто. И такой подход точно не добавит плюсов в ее копилку, а лишь вызовет волну возмущений.

Антикейс: «сам дурак». В сети одно время ходила интересная история про необычную манеру представителей компании реагировать на критику клиентов. Постояльцы апартаментов «Аквамарин» были недовольны условиями размещения, о чем писали в отзывах на booking.com. Ответы сотрудников отеля были сильно пропитаны сарказмом и негодованием.

Ответ представителя отеля на замечания клиента, пропитанный возмущением

Подобная реакция представителей бизнеса непозволительна в отношении гостей отеля. Что бы ни говорил клиент, следует проявить сдержанность и вежливо разобраться в ситуации.

Антикейс: нерелевантный контент. На ветке форума, где обсуждается элитный ЖК в Москве, появляется новичок (только созданный профиль) и сообщает, что ему в этом ЖК все нравится, да и работа рядом с домом — ходишь пешком и экономишь деньги! А человек, на секундочку, водитель автобуса. Участники форума вменили этому персонажу непрочную легенду и усомнились в его реальности. Несмотря на то, что водитель автобуса в теории тоже может быть миллионером, в подобную историю мало кто поверит. Поэтому человеку, управляющему репутацией, не стоит придумывать небылицы, пытаясь таким способом повлиять на мнение людей.

Три проблемные зоны для бренда

Сложнее всего в управлении репутацией бороться с негативом. Причем негативная информация может иметь разный характер и источники происхождения. Одно дело, когда пишут о реальных вещах, которые компания может принять во внимание и исправить. Хуже, когда в основе негатива лежит неактуальная информация, потребительский экстремизм или нечестная игра конкурентов. Разберемся, что с этим делать.

Неактуальная информация в отзывах может появиться в результате того, что клиент заблуждается в своих суждениях (неправильно применил продукт, не прочитал инструкцию) или же в конфликте задействована третья сторона. Например, одного столичного застройщика обвиняли в срыве сроков сдачи объекта. На форумах и в соцсетях появлялись тысячи возмущений, рождались десятки ложных историй о том, что в компании дела идут плохо. Причиной задержки была проблема с отводом земель, на что компания никак не могла повлиять. Ответив на негатив и объяснив ситуацию, волнение клиентов удалось постепенно свести на нет.

На любое замечание пользователей, даже если оно не имеет ничего общего с истиной, следует отреагировать. Если это пишет не бот и не тролль, он продолжит диалог, в ходе которого можно выяснить проблему и разрешить ситуацию. Причем прийти к соглашению лучше публично, чтобы пользователи видели, что компания открыта к общению и готова оказать помощь.

Потребительский экстремизм встречается нечасто, и его не всегда можно сразу распознать. Речь идет о подстрекательстве со стороны группы клиентов (или одного человека), которые на форумах и в соцсетях собирают инициативные группы для прессинга компании. Цель у таких людей может быть разная: вымогательство, шантаж, даже просто выплеск грязи по личным мотивам. Что делать в такой ситуации?

Зачинщика необходимо выявить и собрать о нем информацию всеми доступными средствами. Установив личность, провести собственную кампанию по его разоблачению. Это сложная и тонкая работа, сопряженная с работой службы безопасности, юристами, адвокатами, поэтому стоит действовать крайне взвешенно и осторожно.

Конкурентная атака — самая опасная вещь, с которой очень сложно бороться. Ее выдает стабильный и нескончаемый поток негатива везде, где это только возможно: в поисковой выдаче по брендовым запросам, в комментариях к публикациям, на форумах, в соцсетях. Если вас валят конкуренты, они тратят на это баснословные деньги, и чтобы с ними бороться, придется инвестировать в пятикратном размере.

Можно ли удалять негатив?

Удалить все плохое, что есть на компанию в интернете, — это первая реакция человека, который ранее не работал с управлением репутацией. В действительности отзывы на некоторых ресурсах можно удалять. Сами отзовики продают пакеты, в которые входит возможность снимать с публикации нежелательные отзывы о бренде.

Проблема в том, что удаление отзыва — это лишь устранение симптома. В целом же это не лечит болезнь. Если пользователи ругают по делу — нужно отвечать и регулировать проблему (возврат, обмен, компенсация, скидка, подарок и т.д.). Только позитив — это как минимум странно. Не бывает так, что у компании все хорошо. Это фальшь — и люди в сети хорошо ее чувствуют. Потребителям важно видеть, что вы не только честно ведете бизнес, но и умеете решать проблемы.

Антикейс: удаление критики. Зритель на «Кинопоиске» написал негативный отзыв о кинотеатре. Представители компании могли бы связаться с пользователем, узнать, что вызвало его недовольство и помочь разрешить ситуацию. Вместо этого они просто сделали так, что отзыв был удален. В итоге человек написал 30 гневных отзывов на других площадках, и маленькая проблема была раздута до серьезного масштаба.

Принятие радикальных мер

В тот момент, когда негатив превращается в откровенную клевету, можно идти на крайние меры: вытеснять заказную информацию методами SEO (по брендовым запросам в поиске), за счет большого числа заказных положительных отзывов, удалять посты с площадок.

Регулярно проводя мониторинг упоминаний бренда, несложно заметить, если вас начнут атаковать конкуренты или, второй вариант, качество вашего сервиса, продукта сильно подкачает: резко изменится тональность сообщений, вырастет число упоминаний в негативном ключе, в топе поисковых систем появится много площадок с негативом по брендовым запросам.

Негатив по брендовому запросу в ТОП10 Яндекса и Google

Чтобы убрать сайт с негативом с первой страницы поисковой выдачи, вам придется оптимизировать десяток других сайтов под свой запрос. Причем делать упор на статейные площадки, которые регулярно обходит быстроробот, чтобы они проиндексировались как можно быстрее.

Если про вас опубликуют один негативный отзыв на каком-либо портале, вам надо написать десяток положительных, чтобы вытеснить его с первого экрана. И так везде: на каждое действие конкурента нужно предпринять от 5 до 15 противодействий.

Работа с заказным негативом — большое и сложное мероприятие. На первом этапе необходимо быстрыми методами убрать негатив из поля зрения. Параллельно нужно решать задачу в правовом ключе: направить владельцу сайта требование удалить информацию, порочащую деловую репутацию. Ссылайтесь на статьи 152 и 15 ГК РФ и грозите разбирательством в суде. Такой ход не дает гарантий, что вы выиграете дело, но это может озадачить владельца площадки. Он прикинет, что придется тратить деньги и время на судебные тяжбы и, скорее всего, согласится удалить информацию с сайта.

Управление репутацией не терпит шаблонов

Несмотря на то, что рынок услуг по управлению репутацией предлагает схожий набор инструментов (PR-статьи, SERM и проч.), стратегия их применения в каждом случае будет индивидуальной. Не существует готовых решений под какую-либо тематику бизнеса, масштаб, размер бюджета. Обращайте на это внимание при выборе подрядчика. Действуя самостоятельно, помните, что работа с отзывами — тонкое ремесло, которое требует такой же подготовки, как, например, SEO или контекстная реклама. Посещайте обучающие семинары, внимайте советам экспертов, будьте открыты для коммуникации со своими клиентами — и ваша репутация будет в порядке.

Материал SeoPult

Управление репутацией работодателя в Интернете

Так устроены люди: если случилось что-то плохое – это трагедия, а если все хорошо – это обычная ситуация. Поэтому если не работать системно со своей репутацией, как работодателя, со временем вы получите лишь негативную картину в Сети, поскольку «добро» писать никто не замотивирован.

Соискатели перед собеседованием всё чаще заходят не на сайт компании, куда его пригласили, а ищут отзывы о ней на различных интернет-площадках. Поэтому необходимо работать с отзывами о компании как работодателя, не замалчивать проблемы, а решать даже конфликтные ситуации.

Практически о любой компании можно найти в интернете негативные отзывы. Как бы вы ни заботились о сотрудниках, всегда найдутся недовольные, которые будут писать про компанию гадости. Возможность оставлять анонимные негативные отзывы о работодателях в интернете, а также обилие сайтов, делающих на этом бизнес, дают любому бездельнику, уволенному за профнепригодность, мощное оружие, чтобы нанести компании существенный вред и остаться безнаказанным. При этом невыплаканные обиды сотрудника могут сдабриваться клеветой и подогреваться классовой ненавистью к бывшему нанимателю.

Удалять!

Это война! И на войне все средства хороши. Так считают сотрудники и, стало быть, так должны рассуждать те, кто защищает свою компанию от нападок. Тут нет места переговорам: не надо пытаться вступать в публичную дискуссию с обидчиками, отстаивая честь своей организации. Решать проблемы адекватными способами в большинстве случаев нереально. Общественное мнение всегда будет на стороне работника. Набегут народные адвокаты и доморощенные заступники и весело толпой будут кидать грязью. Им только на руку вынесение в публичное пространство максимального количества грязного белья.

Откровенно неадекватные отзывы надо обязательно удалять. Как правило это либо работа конкурентов, либо «жестко и быстро» уволенных сотрудников, явно нарушивших правила компании (воровство, употребление алкоголя на работе и пр.). Если отзыв написал реальный сотрудник и Вы понимаете кто это — договаривайтесь. Это улучшит вашу управленческую «карму» и подтолкнет Вас учиться бесконфликтным увольнениям.

Если человека незаслуженно обидели, и компания допустила ошибку, которую готова исправить – пообщайтесь с автором отзыва в оффлайне и постарайтесь вопрос урегулировать, а его попросить удалить отзыв. В отличие от ситуации с клиентскими отзывами, просите не написать, что вопрос решен, а именно удалить. Размещать в ответ позитивные отзывы, даже правдивые, рядом с негативными тоже не имеет смысла. Вам напишут, что вы сами их сочиняете долгими зимними вечерами. Если только вы не планируете просто потопить отрицательные в потоке позитивных так, чтобы отрицательные было трудно найти.

Возможность гадить анонимно очень сильно снимает у людей все возможные рамки. А эффект толпы всё это усиливает. Но если пару человек серьезно наказать, некоторые горячие головы мигом остынут. Надо занять максимально жесткую позицию: там где можно – удалять, там, где получается – банить, активно давить на площадки, где размещаются отзывы с просьбой удалять клевету, юридически преследовать авторов отзывов вплоть до возбуждения уголовных дел. И всеми силами вытеснять негатив из инфополя.

Конечно, работодатель тоже не всегда бывает прав. Если есть реальные проблемы в компании и в отзывах написана правда – надо принимать меры к исправлению ситуации. Разумеется, если эта правда не является целенаправленной политикой компании. Тогда у пиарщика нет другого выхода – только защищать и отстаивать честь. Ведь пиарщик как адвокат: не важно виновен клиент или нет, есть задача выиграть дело. Цинично, но такова жизнь.

Отзывы с небольшим оттенком негатива (на условную «тройку» или «четверку») удалять не стоит. Они придают вес и ощущение «правдивости» профилю компании на сервисе отзывов.

Помогите позитиву

Выкиньте из головы грубые слова «накрученные отзывы», «фейковые отзывы». Если вы попробуете оставить отзыв на сайте отзовике, вы поймете, что модерация там не самая лояльная. Даже если человек захочет написать о вас хороший отзыв, его запал сломается после пары безуспешных попыток ввести код с картинки. Помочь хорошим отзывам появиться на свет – ваша миссия. И не стоит называть это накруткой.

Помогите позитивным отзывам появится на «сайтах-отзовиках». Положительные отзывы надо генерировать. И не только фейком (услуги в этой теме на рынке есть, и каждая компания решает сама, понимая последствия).

  • Попросите каждого сотрудника написать свою историю о работе в вашей компании
  • Вставьте в стандартную процедуру увольнения просьбу оставить отзыв о вашей компании по нужной вам ссылке.
  • Отправьте всем бывшим сотрудникам такую просьбу. Плохое быстро забывается и помнится в основном всегда хорошее, так что не бойтесь получить море негатива.

Взаимодействие с отзовиком (регистрация, заполнение профиля и других полей, подтверждение e-mail, прохождение модерации и т.д.) вы можете оставить на откуп сотрудникам, а можете взять его в свои руки. В таком случае вы можете получить от сотрудника его историю в обычном письме, а затем с его разрешения разместить этот отзыв на сайтах. Это удобно для контроля интервалов оставления отзывов (6-8 отзывов, оставленные в один день, выглядят очень неоднозначно). Вы можете вообще не заставлять сотрудников ничего писать, а просто пройти по офису с диктофоном, задать своим сотрудникам пару вопросов, а затем расшифровать их и разместить на отзовиках.

После того, как вы научились системно формировать позитив, работа с негативом становиться более осмысленной, поскольку без позитива она не имела бы смысла.

Что делать с негативом?

  • Оцените охват негатива. Попросите аналитиков сделать расчет примерного количества людей, которые видят негатив.
  • Попытайтесь уменьшить охват негатива. Например, понизив сайт в поисковой выдаче, замещением его другими сайтами (SERM – search engine reputation management).
  • Если уменьшить охват негатива не получается, вы можете принять решение изменить тональность этой площадки и начать процесс формирования положительного имиджа там путем размещения хороших отзывов, собранных у сотрудников.
  • Вы должны системно фиксировать негатив, появляющийся на этих площадках и точно классифицировать его, как минимум по достоверности.

Недостоверный отзыв:

  • можно оспорить перед самой площадкой и попробовать удалить.
  • можно оспорить аргументированными комментариями под отзывом и “дизлайками”
  • в отношении автора клеветнического отзыва (если он известен)  можно инициировать юридические процедуры по статье “клевета”.

Достоверный отзыв:

  • Извинитесь и сообщите, что примете меры. Это можно сделать там же на площадке, если этот механизм поддерживается, и путем личной коммуникации с автором, если это возможно.
  • Примите меры по устранению причины негатива.

Не стоит бояться негатива в отзывах. Не принимайте все отзывы на свой счет и не считайте себя худшим работодателем. Воспринимайте как обратную связь от мира. Если в отзывах в минусах часто встречается «невозможность нормально пообедать», купите микроволновку, сделайте место приема пищи, скооперируйтесь с другими арендаторами (у них наверняка такие же проблемы) и оборудуйте общую кухню/столовую.

Актуальные инструменты для построения бренда работодателя в социальных сетях

  • Не стоит недооценивать SERM и работу с отзывами.
  • Создайте промо-страницу, где рассказывается почему работать у вас это круто
  • Начните простейшую активность в соцсетях (открытое сообщество с постингом 1-2 постов в день)
  • Можно создать как отдельную HR-группу о работе в компании, так и раздел в основной группе компании или бренда
  • Разместите в соцсетях интересный контент о компании, ее ценностях, корпоративных традициях, историях успеха, новых проектах, процедурах приема и развития в компании
  • Рассказывайте истории о людях. Покажите, что вы цените трудолюбивых, ответственных и инициативных сотрудников. И именно такие люди у вас работают.
  • Запишите видеоматериалы из жизни компании, раскрывающие разные стороны деятельности: и работу, и совместный отдых
  • Хорошо «котируются» видеоинтервью с будущими руководителями и ключевыми специалистами.
  • Не делайте ставку на LinkedIn. После бана со стороны Роскомнадзора — LinkedIn в прошлом.
  • Научите сотрудников интернет-грамотности и ответственности в социальных сетях, ведь даже рядовой сотрудник, указав, что работает в вашей компании, начинает формировать вашу репутацию.
  • Семинары и вебинары повышения квалификации (платные и бесплатные) помогут сформировать лояльную аудиторию вокруг бренда, которая в последствии станет источником кадров, которым не нужны дополнительные отзывы о вас.
  • Покажите своё желание как работодателя услышать искренние отзывы своих сотрудников и менять себя изнутри, если есть ошибки.

Поставьте себя на место соискателя вакансии и пройдите путь сбора информации о себе и о конкуренте. Составьте таблицу преимуществ и недостатков. Занимайте активную позицию. Не ждите, когда к вам придут на работу – старайтесь попадать на глаза тем, кто может прийти к вам на работу в будущем. Поймите:

  • Кто Ваша аудитория? Какое это поколение, какая социальная группа?
  • Где она «обитает»? В какой соцсети и когда эти люди активны?
  • Потребности аудитории в работодателе? Что именно они ценят в работодателе: надежность или креативность, пресловутые печеньки или что-то еще?
  • Позиционируйте себя именно таким образом, не забывая, конечно, быть таким работодателем

12 способов улучшить репутацию в интернете

Консультант в области управления репутацией в интернете Энди Бил разработал практический план «Repped: 30 Days to a Better Online Reputation«, позволяющий за 30 дней выйти на абсолютно новый уровень управления репутацией — from zero to hero. Методика работает как на крупные компании, так и на индивидуальных предпринимателей.

Вы не найдете книгу на русском языке, но вот полезная выжимка из неё:

Аналитика.

Управление репутацией невозможно без тщательного мониторинга информации. Необходимо провести полноценное исследование, на основании которого будет строиться дальнейшая стратегия.

Разделение каналов.

Единая концепция управления репутацией должна включать несколько узко ориентированных направлений – бренды, продукция, имидж руководителя и т.д.

Социальные сети.

Социальные медиа-платформы – это мощный инструмент для изучения информационного поля. Желательно работать со всеми популярными социальными сетями, это позволит составить общую картину и выбрать оптимальные источники воздействия на аудиторию.

Качество контента.

Интересный блог, оригинальные посты в соцсетях помогут не только заинтересовать потенциальных клиентов, но и продвинуть страницу вашей компании в поисковой выдаче.

Обратная связь.

Прямой диалог с клиентами позволит оперативно реагировать на появление негатива, не допуская его распространения в сети.

Источник: Репутация.Москва