Category Archives: управление репутацией

Системный подход к управлению репутацией

Можно управлять репутацией как все, а можно — как лучшие.

Как все — это всегда находиться на шаг позади. Люди пишут негативные отзывы — вы отвечаете, сглаживаете негатив. На следующий день или через неделю они пишут снова — вы снова отвечаете. Случилось что-то, вызвавшее шквал комментариев — SMM-щик накосячил с креативом, люди потеряли деньги из-за сбоя в приложении банка, в СМИ вышла заказная «разоблачающая» статья — вы снова исправляете ситуацию.

Это гораздо лучше, чем ничего не делать. Но беспросветность убивает: как бы хорошо вы ни работали, в лучшем случае выйдете в ноль. Будут все новые и новые проблемы, а вас по умолчанию в целом будут считать не хуже, но и не лучше других.

Но есть те, кто работают по-другому. О них говорят с восхищением. В них верят, даже когда они косячат. Их выбирают из конкурентов, потому что любят бренд. Как им удается выбраться из бесконечного ада тушения пожаров и начать работать на опережение?

В этом выпуске рассылки мы разберем, что именно они делают.

Не боятся смелых решений

Обычно, когда компании начинают говорить об управлении репутацией, они задают вопросы маркетологов. «Сколько это будет стоить?». «Окупятся ли вложения?». «Какую прибыль это принесет?». Но репутация складывается из сильных поступков, и их рентабельность не всегда можно измерить.

Во время пожаров в Калифорнии медбрат Аллан Пирс эвакуировал людей из огня на своей Toyota Tundra, а затем выложил в своем инстаграме фотографии обгоревшего и оплавленного автомобиля. Менеджеры Toyota увидели его пост, и подарили Аллану новую машину. Эта история мгновенно разошлась по сети. Только в России было больше 1000 упоминаний бренда (причем только положительных!) за два дня. В США — намного больше.

Похожая история была у Volkswagen. У Кэтлин Брукс в США обнаружили оригинальный Beetle, который с декабря 1966 г. проехал более 560 тысяч км. Местный офис марки предложил ей бесплатно отреставрировать автомобиль до состояния музейного экспоната. Восстановление автомобиля заняло около 11 месяцев. К работам привлекли 60 сотрудников завода Volkswagen в Мексике, которые заменили около 40% машины и отреставрировали 347 деталей. Машину даже покрасили в оригинальный цвет, взяв образец краски из перчаточного ящика. Представляете, в какие суммы обошёлся подобный ремонт? Тем не менее, немецкий автогигант пошёл на такой шаг, и история разлетелась по всем СМИ, увеличив доверие к марке и заодно показав надежность автомобилей Volkswagen.

Это яркие истории, после которых репутация резко подскакивает вверх. Они требуют вкладывать в репутацию деньги — не в покупку фейковых отзывов, а в помощь одному конкретному человеку; и напрямую эти затраты никогда не окупятся. Но они показывают, что компания действительно заботится о людях.

Не нужно устраивать аттракцион неслыханной щедрости. Реакция на упоминание вашего бренда должна быть неожиданной и сильной, но соответствовать вашим возможностям.

Например, одно бюро пеших экскурсий по Крыму получило отзыв о том, что группа экскурсии движется слишком медленно. На это можно было бы дать общий ответ о том, что гид подстраивается под скорость всей группы. Но компания подарила автору отзыва туристический коврик, чтобы он мог отдыхать, ожидая остальных. Федеральные СМИ о таком не напишут. Но блогер, которого знает эта целевая аудитория — напишет, и небольшое бюро экскурсий выделится из сотен других.

От компании не ждут, что она повернется лицом к простым клиентам. И когда это происходит, люди начинают говорить о ней. И история становится вирусной.

Что тут главное:

  • отслеживать происходящие события. Очень важно реагировать быстро: событие в социальных сетях в среднем «живет» 6 часов, яркое и обсуждаемое — 3-4 дня. Нужно вписаться в историю вовремя;
  • заранее решить, на какие затраты вы готовы пойти, ради чего и какими должны быть результаты. Вмешиваться во все происходящее ни к чему;
  • отреагировать сильнее, чем того ожидают, исходя из события. Подарить стандартную толстовку — недостаточно;
  • распространять историю. Пишите о ней у себя, привлекайте лидеров мнений, экспертов, распространяйте новость в СМИ.

Меняются

Как обычно устроена работа с обратной связью от клиентов? Компания видит отзывы о том, что еда в ресторане невкусная или менеджер колл-центра хамит клиентам — и извиняется. Негатив сглаживается, но проблемы не исчезают. Новые клиенты сталкиваются с тем же, и поток негатива не ослабевает.

Выход очевиден: изменяться, опираясь на мнения клиентов. Менять поставщиков, если они доставляют бракованные товары или несвежие продукты, обучать или менять сотрудников, перестраивать бизнес-процессы, менять ценовую политику.

Это легко реализовать, пока компания небольшая. Когда становится крупной — сложнее, да и не всегда нужно. Но важно не отгораживаться от отзывов, а вникать в то, с чем у клиентов возникают проблемы, и в какую сторону стоит двигаться. Для этого владельцу бизнеса, каким бы крупным он ни был, важно следить за происходящим. Это может увеличить прибыль в несколько раз.

Чаще всего люди пишут о том, с чем на самом деле у вас проблем и нет. То, что им что-то не понравилось — случайность. Но в этом случае нужно обратить их внимание на этот факт и закрепить его в сознании.

Например, недавно один из пользователей в социальных сетях написал, что пачке пельменей «Дымов» не хватает 115 грамм до заявленного килограмма. Компания отшутилась, и история прошла незамеченной. Но если бы она поставила себе цель изменить мнение клиентов, стоило поступить иначе.

Хорошим способом вырулить из данной ситуации стал бы запуск в соцсетях флешмоба типа #килограммДымова с призывом постить фотографии пачек пельменей на весах. Дальше возможно два пути.

Возможно, проблемы были только с одной партией. Тогда можно с блеском выйти из ситуации, не забыв поощрить автора за бдительность. Если это системная проблема, то владелец сам об этом знает, и уже готовит армию агентов с фотографиями наперевес, готовых по первому призыву забивать хэштег «правильными» пачками. В любом случае — нужное впечатление создано.

Создают единую систему

Управление репутацией работает только тогда, когда выстроена единая система, которая выстраивается в воронку продаж.

Как это работает?

Человек ничего не знает о компании. Впервые он слышит о ней из хайповой истории в соцсетях; где бренд показал себя с лучшей стороны.

Человек переходит на сайт из любопытства, но пока продукты компании ему не слишком нравятся сами по себе. Предположим, это авиакомпания-лоукостер, а он в принципе не слишком доверяет лоукостерам. Но на сайте он читает статью о том, почему летать лоукостерам столь же безопасно, как и обычными рейсами. Он удивляется, но покидает сайт.

Идет читать отзывы: они честно рассказывают о плюсах и минусах. Если описана проблема — в отзывы пришел представитель авиакомпании, разобрался с ней, и автор отзыва рассказал о последствиях. Доверие пользователя растет.

В соцсетях он видит посты бренда. Они вызывают улыбку, и он подписывается. В одном из постов — статья из блога с советами для путешественников. Она интересная; чтобы не пропустить следующую, он подписывается на рассылку.

Выбирая авиакомпанию для поездки в отпуск, он решает остановиться именно на этой, уже знакомой авиакомпании. Все проходит удачно. Через несколько дней ему приходит просьба оставить отзыв за бонусные мили, и он делится впечатлениями.

Так выглядит идеальная ситуация. К сожалению, обычно все бывает иначе: за отзывами следит один человек, социальными сетями занимается другой, статьями — третий, рассылками — четвертый. Из-за этого не складывается единый образ бренда, невозможно выстроить кросс-платформенную репутацию.

Это не значит, что весь контент должен создавать один человек, это невозможно. Но современный специалист по репутации — это тот, кто полностью контролирует имидж компании, используя всех необходимых для этого специалистов. Только так он может отвечать за результат.

Источник — Ашманов и партнёры

Доброе имя: как управлять корпоративной репутацией в интернете

Как управлять корпоративной репутацией

Сейчас компании должны пристально следить за тем, что о них пишут в интернете: 89% всех пользователей читают отзывы в Сети, перед тем как приобрести услугу или товар. Digital Guru объясняет, где компаниям искать отзывы и как справляться с негативом

Прежде чем купить машину или бытовую технику, отправиться в путешествие, сходить в ресторан, пойти на курсы английского или обратиться за услугами в сервис по клинингу, первое, что делают клиенты, — просят совета друзей или читают отзывы в интернете.

То, что пользователи интернета пишут о той или иной компании, формирует вокруг нее особый информационный фон, который влияет сразу на три важных фактора:

  1. приток новых клиентов;
  2. стабильность прибыли;
  3. рекрутинг.

Как и потребители, будущие сотрудники тоже хотят узнать больше о потенциальном работодателе: вовремя ли он платит зарплату, как относится к работникам. Важно быстро и конструктивно отвечать на негатив — разбираться в ситуации, признавать ошибки и компенсировать недовольство бонусами, скидками или даже возвратом средств.

Крупные международные компании давно освоили репутационный менеджмент в интернете, который условно можно поделить на три части: мониторинг отзывов в социальных сетях и ответы на них, управление репутацией в поисковых системах и работа с негативом на площадках-отзовиках. Но даже небольшой бизнес может взять себе на заметку инструменты продвинутых корпораций.

Мониторинг отзывов

Чтобы удержать действующих или привлечь потенциальных клиентов, реагировать на негатив только в корпоративных аккаунтах недостаточно. Нужно отслеживать, что пользователи говорят о компании везде — в общедоступных группах, на личных страницах, в комментариях и на сторонних сайтах. Часть таких отзывов в интернете можно найти с помощью поисковых систем, просто вбив в «Яндекс» или Google запрос «компания такая-то, отзывы».

Самый дешевый и сердитый вариант — делать это вручную. Чтобы найти живые отзывы, можно набрать название компании в базовой строке поиска во «ВКонтакте», Facebook или Twitter или просто подписаться на оповещения от Google Alerts и настроить их так, чтобы узнавать о каждом новом упоминании бренда. Главное — заранее предусмотреть, что клиенты часто пишут название компаний с ошибками, с лишними пробелами или вовсе без них.

Более продвинутый вариант — профессиональные системы мониторинга. Лидерами рынка считаются Brand Analytics и YouScan. Средняя цена базового ежемесячного пакета, куда входит не только мониторинг, но и аналитика, то есть как минимум автоматическая разбивка отзывов на положительные и отрицательные, — 20–30 тыс. руб. Можно также отслеживать отзывы по темам, городам и даже геотегу, например когда клиент «Почты России» жалуется на очереди и отмечает в посте конкретное отделение.

Системы мониторинга будут полезны среднему и крупному бизнесу: с их помощью можно не только следить за упоминаниями компании, но и лучше понимать свою аудиторию. Используя YouScan, Brand Analytics и другие инструменты, крупные бренды исследуют общественное мнение, могут точечно настраивать таргетированную рекламу и лучше планировать рекламные кампании. С помощью анализа данных социальных медиа можно узнать практически что угодно.

Но у систем мониторинга есть два основных минуса. Во-первых, без человеческих сил им пока что не обойтись. Морфология русского языка настолько сложна, что программа не всегда правильно определяет тональность отзыва, например может пометить негативный и саркастичный как положительный. Почти всегда аналитик перепроверяет часть отзывов вручную.

Во-вторых, системы не подходят молодому бизнесу, который еще не успел создать вокруг себя информационное поле, — искать и исследовать просто-напросто пока нечего. В таком случае можно обойтись простым ручным мониторингом отзывов в социальных медиа и корректно отвечать на них силами одного SMM-специалиста.

SERM, или Управление репутацией в поисковых системах

SERM — это Search Engine Reputation Management, то есть корректировка поисковой выдачи через вытеснение негативных ссылок, где компания или персона упоминаются в позитивном или нейтральном ключе. В этом помогают SEO-продвижение и другие технические средства.

Представьте, что ищете информацию об определенном человеке. Вы приходите в Google и вводите что-нибудь вроде «Иван Иванов, депутат области N». Если среди первых десяти ссылок поисковая система выводит информацию о коррупционном скандале или неосторожных высказываниях такого Иванова, значит он вряд ли когда-либо обращался в репутационные агентства и использовал SERM.

Если выдуманный Иванов захочет начать работу над своим образом в интернете с помощью SERM, на это потребуется время. За два-три месяца можно частично решить самую простую репутационную задачу, например поднять позитивные ссылки о нем со второй страницы поисковой выдачи на первую.

Как правило, до конца вытеснить негатив не получается. Хорошим результатом считается такая пропорция: 80% первых ссылок позитивные или нейтральные, а остальные 20% — отрицательные. Поэтому SERM лучше всего работает в связке с грамотным пиар-продвижением: чем больше инфоповодов в СМИ, тем выше вероятность, что в топ-10 ссылок поисковой выдачи попадут в основном безопасные для имиджа материалы. В некоторых случаях без пиар-продвижения SERM вообще не может дать никаких результатов, например если в поисковой выдаче сплошной негатив, а качественных позитивных материалов просто нет.

Позитивная репутация и отзывы за бонус

Конечно, самый лучший способ не потерять репутацию — всегда сохранять лицо, если вы публичная персона, или предоставлять качественные товары и услуги, если вы компания. Но в случае с бизнесом это всегда предполагает дополнительную работу: нужно убеждать довольных пользователей делиться информацией о компании на площадках-отзовиках или в социальных медиа.

Как показывает практика, клиенты практически всегда рады рассказать о своем пользовательском опыте в обмен на скидку или ощутимый бонус. Задача бизнеса — не потерять из виду такого клиента и попросить его оставить отзыв сразу после покупки. С этим хорошо справляются менеджеры кол-центра или своевременные e-mail-рассылки.

А вот фейковыми отзывами лучше не злоупотреблять. Отличить их от настоящих проще простого. Такой отзыв может вызвать негатив даже у тех пользователей, кто раньше положительно относился к бизнесу.

На популярных площадках с отзывами компании часто приходится бороться за свое честное имя. Сайты-отзовики легко могут стать орудиями конкурентов. Но и там фейковый негативный отзыв довольно легко отличить от настоящего — достаточно вежливо изъявить желание разобраться в ситуации и попросить у автора номер заказа или другой идентификатор. Если автор отзыва несколько дней не отвечает на вопросы официального представителя бизнеса, можно смело обратиться к администраторам площадки и попросить удалить порочащий честь отзыв (отзовики тоже стараются следить за своей репутацией).

Автор: Ани Бархударян, ведущий специалист по работе с негативом агентства по управлению репутацией Digital Guru

Как удалить негативную информацию из интернета

Право на забвение

Политики, общественные деятели, медиа-звезды регулярно сталкиваются с ситуацией, когда в сети всплывает информация, порочащая их репутацию. Не обходит стороной «черная» популярность и различные бренды, крупные компании, общественные организации. В сеть нередко стекаются слухи, клевета, там же остаются сведения, давно потерявшие под собой основу актуальности. Столкнуться с необходимостью восстановления репутации в интернете может каждый человек.

У тех, кто успел «засветиться» на просторах интернета не в выгодном для себя ракурсе событий, появилась реальная возможность окончательно и безвозвратно удалить часть или полный объем информационной составляющей из сети, которая порочит репутацию личности, компании, бренда. Теперь граждане России получили официальное право на забвение в сети. Закон, позволяет удалить неактуальные, недостоверные и противоречащие действующему законодательству РФ сведения о себе.

Чтобы восстановить свое «доброе» имя, можно воспользоваться статьёй 10.3. Федерального закона №149 «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 г.

Закон даёт право на удаление информации, если:

  • Информация потеряла актуальность для конкретного заявителя
  • Сведения размещены с нарушением закона о персональных данных.

Чтобы ссылки на сведения были удалены из выдачи поисковиков, для каждой поисковой системы необходимо заполнить специальную форму:

В форме заявки на устранения информационной составляющей придется заполнить поля:

  • ФИО
  • Контактные данные (e-mail, телефон, почтовый адрес)
  • Копия документа удостоверяющего личность
  • Адрес ссылки, предназначенной к удалению из поисковой выдачи
  • Причина удаления (по возможности опирайтесь на упомянутые выше правовые нормы)

Для принятия решения в пользу заявителя, специалистам соответствующих отделов придется внимательно изучить запрос. Приводите точные выдержки из спорных текстов, апеллируйте к нормам права. Будьте готовы направить файлы, подтверждающие нарушение прав. Перед отправкой проверьте текст на ошибки — неграмотные тексты никому не нравятся. От того, насколько грамотно заполнена форма, зависит скорость обработки заявки и отчасти положительный ответ.

Реализация права на забвение в интернете займет время. После подачи заявки придется подождать от 7 до 14 дней. По прошествии этого времени заявителю придет ответ о решении администрации поисковой системы.

В некоторых ситуациях решение может быть не в пользу заявителя. Например, если опубликованная информация содержит данные, имеющие под собой реальную основу, относящуюся к нарушению закона РФ, тогда, удалить «наполнение», не заинтересовав правоохранительные органы, не получится. В остальных вариантах, когда информация и впрямь ложная и при этом порочащая репутацию, воспользоваться правом на удаление ее из сети можно.

Отметим, что вышеизложенная инструкция помогает устранить лишь запрос в выдаче, а не саму ссылку в первоисточнике. Помните о том, что зная точную ссылку на источник, вполне можно найти информацию, удалённую из поисковой выдачи.

Стратегия управления репутацией в интернете

Кому нужно беспокоиться о репутации?

Репутационные риски возможны в любом бизнесе, независимо от сферы деятельности и размеров организации. Перед принятием решения о покупке или заказе услуг потребители привыкли опираться на отзывы о компании, ее сотрудниках (например, докторах, юристах и т. д.) и руководящем составе, эксплуатационных характеристиках продукта.

Аналитические агентства проводят исследования о том, как пользователи реагируют на отзывы. И цифры говорят сами за себя:

  • 66% пользователей доверяют интернет-отзывам на товары и услуги (Nielsen, 2015)
  • 68% пользователей читает от 1 до 6 отзывов, чтобы принять решение (Brightlocal, 2016)
  • 76% пользователей, прочитав в интернете негативный отзыв о компании, не будут пользоваться её услугами (Convergys)
  • Отсутствие ответа клиентам через социальные каналы приводит к оттоку до 15% потребителей (Gartner)

Если не следить за тем, что пишут в сети, можно нести колоссальные убытки, теряя клиентов и прибыль. Под удар рискуют попасть и крупные корпорации, и небольшие локальные фирмы. Заблуждение полагать, что федеральные гиганты имеют иммунитет за счет своей широкой известности.

На эту тему есть показательный кейс крупной американской авиакомпании United Airlines. В 2009 году у одного из пассажиров по имени Dave Caroll, который оказался известным певцом, при погрузке багажа сломали гитару. Сотрудники авиакомпании не помогли урегулировать данную ситуацию и отказались возместить ущерб. Певец не стал обращаться в суд, а снял клип об этой истории и выложил его на YouTube. Ролик собрал более 16 млн просмотров. Видео мгновенно стало вирусным, про него даже писал журнал Time. Для компании, которая не позаботилась о своей репутации, это обернулось серьезными финансовыми потерями. После выхода видео за четыре недели акции United Airlines снизились примерно на 10% или $180 млн. А Dave Caroll написал об этом случае книгу.

Инструменты мониторинга: что есть на рынке?

Чтобы управлять репутацией, нужно уметь мониторить информационное поле и отслеживать ситуации, на которые нужно реагировать. Для решения этой задачи существует несколько программных продуктов — разных по функционалу и стоимости (в зависимости от масштабов исследования).

Небольшому бизнесу локального значения, о котором в интернете не так много говорят (кафе, салон красоты, автосервис, интернет-магазин и т.д.), подойдут простые бесплатные инструменты. В их числе сервисы Babkee (мониторинг отзывов в соцсетях), Google Alerts (мониторинг новостей и поисковой выдачи Google), SERM-модуль SeoPult (подбор репутационных запросов и анализ ТОП-20 Яндекса и Google по этим запросам), Яндекс.Блоги (мониторинг соцсетей и основных блог-платформ).

Если у вас более крупный бизнес (городская сеть магазинов, ресторанов, клиник и т.п.) с большим числом упоминаний, нужно использовать более профессиональное ПО с возможностью настройки разных фильтров. Оно не только собирает все упоминания в сети, но и автоматически сортирует их по тональности (негатив / позитив). Из ряда популярных — IQbuzz, YouScan. Дальнейший анализ данных происходит вручную.

Самая интересная и сложная ситуация складывается на уровне бизнеса федерального масштаба с большой филиальной сетью. Про такие компании пишут сотни и тысячи раз в месяц. И здесь необходимы инструменты, способные не только собирать информацию и фильтровать по тональности, но и обрабатывать ее. Это должно быть ПО, которое может самообучаться, идентифицировать в потоке данных определенные темы и помогать сразу на них реагировать.

Допустим, вы получили сводку из 5000 сообщений, и система (по той обучающей выборке, что вы ей даете) сама определяет, к какой теме отнести те или иные упоминания. Например, данная группа сообщений касается сервиса, и на них следует реагировать в ближайшие 24 часа. Сообщения менее срочного характера попадают в другую категорию и могут быть обработаны в течение трех дней. Для этих целей служит разработка Гарвардского университета — Crimson Hexagon.

Нашли отзывы. Что дальше?

Как для малого, так и большого бизнеса нужна стратегия реагирования на отзывы: разделять негатив, позитив, клиентский инсайд и давать соответствующий фидбек. Разница лишь в том, что в небольшом проекте с этим справятся один-два человека, а для крупного бренда потребуется команда специалистов по обеспечению безопасности в разных информационных полях (соцсети, отзовики, форумы, поисковая выдача и т.д.).

В механике взаимодействия с пользователями должна быть четкая стратегия. Например, заданная тональность в ответах, скорость, формат реагирования в зависимости от проблемы, необходимость проверки обратной связи от пользователей. Подобные алгоритмы обязательно должны быть прописаны и утверждены в компании, чтобы все сотрудники работали в одинаковом ключе.

Важное условие успешной работы — обращение к аудитории исключительно от лица бренда. Многие компании понимают под управлением репутацией написание тонн фиктивных положительных отзывов от лица выдуманных персонажей. Такой путь возможен только в крайнем случае, когда идет борьба с жестким заказным негативом.

Несколько кейсов и антикейсов по реагированию на разные типы отзывов.

Кейс: реакция на клиентский инсайд. Отечественный автопроизводитель провел рестайлинг одной из моделей марки. Спустя некоторое время в сети появились впечатления автовладельцев. Выяснилось, что люди много говорят о новой магнитоле, к которой отсутствует инструкция. В ответ на это на сайте бренда была выложена электронная версия инструкции, а сотрудники, управляющие репутацией, донесли ссылку на нее на тех площадках, где шло обсуждение этой темы. Важно уметь выявлять такие инсайды, узнавать, чего не достает пользователям в вашем продукте.

Антикейс: разбавление негатива. Сотрудники компании по производству пластиковых окон жалуются на работодателя, условия работы, зарплату. Внезапно среди массы негатива появляется персонаж, который пишет красивый положительный отзыв.

Реакция аудитории на такой комментарий предсказуема — в адрес работодателя полетело еще больше недовольства. Посторонний человек расценивает, что компания не только не может создать благоприятную среду для сотрудников, но и не умеет исправляет свои ошибки.

Антикейс: игнорирование безопасности. На сайте отзывов о работодателях ведется ветка про один из банков. Опять же, среди потока негатива появляется ряд очень хороших комментариев. Заметьте — не все сразу, а с разницей в недели и месяцы. Однако сотрудник, пишущий лестные слова, забыл о важном моменте: все реплики на этом сайте, написанные с одного IP-адреса, помечаются специальным значком.

Распознать нехитрую игру компании, где сидит сотрудник и пишет липовые отзывы с одного компьютера, очень просто. И такой подход точно не добавит плюсов в ее копилку, а лишь вызовет волну возмущений.

Антикейс: «сам дурак». В сети одно время ходила интересная история про необычную манеру представителей компании реагировать на критику клиентов. Постояльцы апартаментов «Аквамарин» были недовольны условиями размещения, о чем писали в отзывах на booking.com. Ответы сотрудников отеля были сильно пропитаны сарказмом и негодованием.

Ответ представителя отеля на замечания клиента, пропитанный возмущением

Подобная реакция представителей бизнеса непозволительна в отношении гостей отеля. Что бы ни говорил клиент, следует проявить сдержанность и вежливо разобраться в ситуации.

Антикейс: нерелевантный контент. На ветке форума, где обсуждается элитный ЖК в Москве, появляется новичок (только созданный профиль) и сообщает, что ему в этом ЖК все нравится, да и работа рядом с домом — ходишь пешком и экономишь деньги! А человек, на секундочку, водитель автобуса. Участники форума вменили этому персонажу непрочную легенду и усомнились в его реальности. Несмотря на то, что водитель автобуса в теории тоже может быть миллионером, в подобную историю мало кто поверит. Поэтому человеку, управляющему репутацией, не стоит придумывать небылицы, пытаясь таким способом повлиять на мнение людей.

Три проблемные зоны для бренда

Сложнее всего в управлении репутацией бороться с негативом. Причем негативная информация может иметь разный характер и источники происхождения. Одно дело, когда пишут о реальных вещах, которые компания может принять во внимание и исправить. Хуже, когда в основе негатива лежит неактуальная информация, потребительский экстремизм или нечестная игра конкурентов. Разберемся, что с этим делать.

Неактуальная информация в отзывах может появиться в результате того, что клиент заблуждается в своих суждениях (неправильно применил продукт, не прочитал инструкцию) или же в конфликте задействована третья сторона. Например, одного столичного застройщика обвиняли в срыве сроков сдачи объекта. На форумах и в соцсетях появлялись тысячи возмущений, рождались десятки ложных историй о том, что в компании дела идут плохо. Причиной задержки была проблема с отводом земель, на что компания никак не могла повлиять. Ответив на негатив и объяснив ситуацию, волнение клиентов удалось постепенно свести на нет.

На любое замечание пользователей, даже если оно не имеет ничего общего с истиной, следует отреагировать. Если это пишет не бот и не тролль, он продолжит диалог, в ходе которого можно выяснить проблему и разрешить ситуацию. Причем прийти к соглашению лучше публично, чтобы пользователи видели, что компания открыта к общению и готова оказать помощь.

Потребительский экстремизм встречается нечасто, и его не всегда можно сразу распознать. Речь идет о подстрекательстве со стороны группы клиентов (или одного человека), которые на форумах и в соцсетях собирают инициативные группы для прессинга компании. Цель у таких людей может быть разная: вымогательство, шантаж, даже просто выплеск грязи по личным мотивам. Что делать в такой ситуации?

Зачинщика необходимо выявить и собрать о нем информацию всеми доступными средствами. Установив личность, провести собственную кампанию по его разоблачению. Это сложная и тонкая работа, сопряженная с работой службы безопасности, юристами, адвокатами, поэтому стоит действовать крайне взвешенно и осторожно.

Конкурентная атака — самая опасная вещь, с которой очень сложно бороться. Ее выдает стабильный и нескончаемый поток негатива везде, где это только возможно: в поисковой выдаче по брендовым запросам, в комментариях к публикациям, на форумах, в соцсетях. Если вас валят конкуренты, они тратят на это баснословные деньги, и чтобы с ними бороться, придется инвестировать в пятикратном размере.

Можно ли удалять негатив?

Удалить все плохое, что есть на компанию в интернете, — это первая реакция человека, который ранее не работал с управлением репутацией. В действительности отзывы на некоторых ресурсах можно удалять. Сами отзовики продают пакеты, в которые входит возможность снимать с публикации нежелательные отзывы о бренде.

Проблема в том, что удаление отзыва — это лишь устранение симптома. В целом же это не лечит болезнь. Если пользователи ругают по делу — нужно отвечать и регулировать проблему (возврат, обмен, компенсация, скидка, подарок и т.д.). Только позитив — это как минимум странно. Не бывает так, что у компании все хорошо. Это фальшь — и люди в сети хорошо ее чувствуют. Потребителям важно видеть, что вы не только честно ведете бизнес, но и умеете решать проблемы.

Антикейс: удаление критики. Зритель на «Кинопоиске» написал негативный отзыв о кинотеатре. Представители компании могли бы связаться с пользователем, узнать, что вызвало его недовольство и помочь разрешить ситуацию. Вместо этого они просто сделали так, что отзыв был удален. В итоге человек написал 30 гневных отзывов на других площадках, и маленькая проблема была раздута до серьезного масштаба.

Принятие радикальных мер

В тот момент, когда негатив превращается в откровенную клевету, можно идти на крайние меры: вытеснять заказную информацию методами SEO (по брендовым запросам в поиске), за счет большого числа заказных положительных отзывов, удалять посты с площадок.

Регулярно проводя мониторинг упоминаний бренда, несложно заметить, если вас начнут атаковать конкуренты или, второй вариант, качество вашего сервиса, продукта сильно подкачает: резко изменится тональность сообщений, вырастет число упоминаний в негативном ключе, в топе поисковых систем появится много площадок с негативом по брендовым запросам.

Негатив по брендовому запросу в ТОП10 Яндекса и Google

Чтобы убрать сайт с негативом с первой страницы поисковой выдачи, вам придется оптимизировать десяток других сайтов под свой запрос. Причем делать упор на статейные площадки, которые регулярно обходит быстроробот, чтобы они проиндексировались как можно быстрее.

Если про вас опубликуют один негативный отзыв на каком-либо портале, вам надо написать десяток положительных, чтобы вытеснить его с первого экрана. И так везде: на каждое действие конкурента нужно предпринять от 5 до 15 противодействий.

Работа с заказным негативом — большое и сложное мероприятие. На первом этапе необходимо быстрыми методами убрать негатив из поля зрения. Параллельно нужно решать задачу в правовом ключе: направить владельцу сайта требование удалить информацию, порочащую деловую репутацию. Ссылайтесь на статьи 152 и 15 ГК РФ и грозите разбирательством в суде. Такой ход не дает гарантий, что вы выиграете дело, но это может озадачить владельца площадки. Он прикинет, что придется тратить деньги и время на судебные тяжбы и, скорее всего, согласится удалить информацию с сайта.

Управление репутацией не терпит шаблонов

Несмотря на то, что рынок услуг по управлению репутацией предлагает схожий набор инструментов (PR-статьи, SERM и проч.), стратегия их применения в каждом случае будет индивидуальной. Не существует готовых решений под какую-либо тематику бизнеса, масштаб, размер бюджета. Обращайте на это внимание при выборе подрядчика. Действуя самостоятельно, помните, что работа с отзывами — тонкое ремесло, которое требует такой же подготовки, как, например, SEO или контекстная реклама. Посещайте обучающие семинары, внимайте советам экспертов, будьте открыты для коммуникации со своими клиентами — и ваша репутация будет в порядке.

Материал SeoPult

Репутация чиновников в социальных медиа

С 1 апреля работники министерств и департаментов должны будут предоставить работодателям отчет о своих аккаунтах в соцсетях.

Госслужащие должны понимать, что с этого момента им придётся декларировать своё присутствие вообще на всех интернет-площадках. К ним относятся не только соцсети в строгом понимании этого термина: Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и Instagram. Если исходить из логики чиновников и проверяющих их специалистов, к этой «большой четвёрке» нужно добавить видеохостинги (Youtube, Rutube, Viimeo и другие), фотохостинги (Flickr, Яндекс.Картинки, Google.Картинки и другие), блоги (Livejournal, Snob и другие), микроблоги (Twitter), мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber и другие), а также локальные форумы и сайты знакомств.

Чиновники должны обратить внимание на все свои страницы, включая даже «тщательно скрытые от посторонних глаз». Не стоит рассчитывать, что присутствие в сети под псевдонимами обеспечит анонимность и приватность. Если проверяющие захотят, они всё равно найдут такие аккаунты. Для этого есть множество способов: от общедоступных (поиск по изображениям, адресам электронной почты и телефонным номерам) и до узкоспециальных (чтение личной переписки, проверка истории браузера, расшифровка исходящего от пользователя трафика и т.д.).

Это же касается режимов «под замком» и «только для друзей». Они создают иллюзию безопасности, но самом деле размещенная в таком виде информация доступна неограниченному кругу лиц.

Чиновникам стоит обратить внимание абсолютно на все свои действия в сети:

  • на публикуемый контент (любые записи, комментарии, картинки, видео, комментарии, репосты и так далее). Обратите особое внимание, что репост – это тоже действие, которое может повлечь за собой неприятности
  • на контент, публикуемый другими пользователями на их страницах. Компрометирующие комментарии от их виртуальных «друзей» или отметки на фотографиях сомнительного содержания – это тоже плохо
  • на свои лайки, комментарии и другие действия на чужих страницах. Если условной чиновнице Петровой «нравится» страница «Правого сектора», то оргвыводы обязательно последуют
  • на список друзей и список читаемых сообществ. Наличие виртуальных связей с сомнительными персонажами или группами в соцсетях – тревожный признак, и проверяющие могут за него зацепиться

Сомнительными являются действия, которые могут повредить репутации конкретной государственной структуры или всей власти в целом. И здесь всё довольно сложно, потому что оценка чужого контента – это исключительно субъективное действие, основанное не столько на чётких инструкциях, сколько на т.н. «здравом смысле», «соответствии линии партии и правительства», а то даже и «классовом чутье». Поэтому надо понять: всё, что может быть истолковано превратно, будет истолковано превратно.

Однозначно в зоне риска находятся:

  • Политические темы (не только отечественного, но и зарубежного происхождения)
  • Оценка исторических событий (особенно имевших место в XX веке)
  • Национальный вопрос во всех его видах и проявлениях
  • Религиозные вопросы
  • Темы секса и отношений между полами
  • Демонстрация материального достатка. Чиновнице с зарплатой в 40 000 рублей в месяц не стоит выкладывать фотографии в машине стоимостью в пять её годовых доходов. Даже если это подарок мужа.
  • Отдельный вопрос фотографий для женщин: вызывающие позы, откровенные наряды, и даже вполне невинные пляжные снимки – это опасно.

Исходя из перечисленного выше, я бы рекомендовал чиновникам сделать следующее:

  • Тщательно вспомнить все свои аккаунты. Даже те, которые давно позабыты и много лет не ведутся.
  • Удалить их полностью или тщательно вычистить весь размещенный там контент. Всё, что может вызвать хоть малейшие сомнения – под нож
  • Завести себе новые аккаунты, и публиковать там исключительно благопристойные и общественно одобряемые материалы. Такие, к которым не сможет «прикопаться» никто, от высокого начальства и до бабушек на лавочке у подъезда.

Автор — Платон Маматов

8 способов удалить негативную информацию из сети

Что делать, когда просто вытеснить негатив — недостаточно? Есть ситуации, когда спасает только удаление. Жёсткую клевету, компромат или шантаж не сгладить и не опровергнуть. Вы судитесь с партнёром, сумма спора — два миллиона. Ваш официант подрался с посетителем. Ключевой сотрудник уволился со скандалом и выкладывает в блоге всю подноготную. Что делать?

1. Внедряем адвокатов персоны

Ситуация: на тематическом форуме появилось три негативных отзыва о господине Н. Ветка форума вышла на первую страницу Google и «Яндекс» по поисковым запросам имени и фамилии господина.

Подключаем 8-15 агентов влияния, которые опровергнут негатив. Это друзья, родственники, сотрудники, партнёры и знакомые господина Н. Агенты влияния парируют негативные отзывы и жалуются на клевету. Стучатся в личку к администраторам с сообщениями: «Посмотрите, о чём пишут на вашем форуме. Это неправда!».

В 10% случаев мы подключаем самого господина Н. Если форум следит за репутацией, в 80% случаев администраторы негативные отзывы удалят.

2. Договариваемся «по бартеру»

Ситуация: на портале разместили негативную информацию, которую нужно убрать.

Портал с посещаемостью до 3000 человек в день законом не запугаешь — он не приравнивается к электронным СМИ. Пишем администрации портала, просим удалить информацию. Если не соглашаются даже за деньги, предлагаем бартер: SEO-продвижение или новый контент для сайта за удаление информации. Мониторим ситуацию и находим рычаг давления: «Ваш сайт на 20-й позиции поисковой выдачи. Хотите быть на первой? Давайте поднимем вас в выдаче, а вы удалите статью?».

В результате администрация, как правило, охотно соглашается на такую сделку. Как и договаривались, подключаем SEO-специалиста и выводим сайт в топ. Портал получает от такого сотрудничества одни лишь плюсы. Статьи больше нет.

3. Работа с авторским правом

Ситуация: в сети появилось негативное видео о компании-производителе электротоваров. Видео залили на популярный YouTube-канал, контент вышел на шестую строчку в поиске Google.

Ищем владельца исходного видео, выкупаем авторские права, получаем разрешение писать от его имени. Вы уже знаете, как можно договориться. Если это видео никому не принадлежит, регистрируем авторские права на себя. У нас есть право на контент, мы можем потребовать удалить его с любых площадок в сети. После этого пишем в техподдержку YouTube и просим удалить нежелательный ролик.

4. «Закрываем» и «открываем» компанию

Ситуация: нужно удалить все негативные отзывы с «Яндекс.Карт».

Получаем доступ к профайлу компании, входим в аккаунт. Если доступа нет или он утерян, нажимаем «Для владельцев» и ждём звонка с проверочным кодом от оператора «Яндекса». Получаем доступ.

Таким способом удалить один отзыв не получится, но снести все отзывы мы можем. Нажимаем пункт «Удалить компанию из справочника», указываем причину («Закрытие компании») — и запрос отправляется на рассмотрение. После этого на телефон, указанный в справочнике, поступит проверочный телефонный звонок. Необходимо подтвердить закрытие компании. Главное, предупредите вашего менеджера, отвечающего на звонки.

Профайл удалят, а негатив исчезнет. Спустя две-три недели можем создать аккаунт компании на «Яндекс.Картах» с новым телефоном и немного изменённым адресом или названием компании.

5. Создаем клонов

Ситуация: на «отзовике» много негативных отзывов, потому точечно удалять нет смысла. Нужно избавиться от всего негатива сразу.

Для этого создаём на сайте копию компании: в том же городе, но с другими адресом и названием. Наполняем клон отзывами. В новом профайле прописываем негативные и нейтральные отзывы. Пусть клиенты говорят в них о переезде на новое место.

Далее обращаемся к администрации площадки: «Компания закрылась, переехала и сменила название — прочитайте отзывы. Просим объединить два профайла». Так комментарии к реальной компании переносятся на фейковый аккаунт. Профайл реальной компании на сайте закроют (или останется пустая и безвредная карточка). Вероятность успеха такой стратегии — порядка 80%.

6. Сотрудничаем с конкурентами

Ситуация: конкуренты написали негатив на компанию или её сотрудников.

Тут два пути: давить или переубедить. Начнём с последнего и постараемся доказать конкуренту, что играть нужно на равных правилах: улучшать качество товара и услуг, а не увеличивать количество грязи. Как правило, честные и успешные компании занимаются развитием, а не «чернухой».

Если же конкурент не чист на руку, то с вероятностью 99,9% на них найдётся компромат. Как будем действовать?

Плохо: предлагаем удалить нежелательный комментарий, иначе поднимем их негатив в топ поисковиков.

Хорошо: предлагаем удалить негатив об их компании и просим об ответной услуге.

7. Связываемся с автором или редакцией

Ситуация: в региональной электронной газете вышла негативная статья о компании или персоне.

Найти брешь можно и в крупных федеральных СМИ.

В первую очередь связываемся с автором публикации. Журналисты разные: одному достаточно позвонить и доказать, что информация недостоверная, другому придётся платить за удаление.

Если у автора нет полномочий удалить статью, то выходим на редактора, директора или собственника издания. Журналисты тоже люди — с ними тоже можно сходить в баню или бар. В 60% случаев статью удалят без суда.

Грамотный переговорщик добьётся нужного результата безболезненно. Тратить от трёх месяцев до года жизни на бумажную волокиту и судебные разбирательства никто не хочет.

Этот способ не работает с 10-15 крупнейшими изданиями в России, например, «Новой газетой» или «Ведомостями».

8. Переманиваем на другую сторону

Ситуация: группа негативщиков атакует компанию «Н» и регулярно пишет негативные комментарии.

Внедряем в группу агента влияния. Когда негативщики принимают его за своего, агент постепенно переключает внимание команды на другую компанию. «Компания „Н“, конечно, накосячили, но вот кто главное зло в мире!». Отвлекаем негативщиков другой приманкой. Информация о компании «Н» становится неактуальной, а значит — неинтересной. Беседа постепенно затухает, агент влияния склоняет команду к удалению ненужной информации.

Напоследок повторим, что не каждый негатив можно сгладить или перекрыть позитивом. Конечно, можно дождаться широкой огласки и нивелировать до посинения, а можно уничтожить негатив в зачатке. Выбор за вами.

Автор — Светлана Нумизма

12 способов улучшить репутацию в интернете

Консультант в области управления репутацией в интернете Энди Бил разработал практический план «Repped: 30 Days to a Better Online Reputation«, позволяющий за 30 дней выйти на абсолютно новый уровень управления репутацией — from zero to hero. Методика работает как на крупные компании, так и на индивидуальных предпринимателей.

Вы не найдете книгу на русском языке, но вот полезная выжимка из неё:

Аналитика.

Управление репутацией невозможно без тщательного мониторинга информации. Необходимо провести полноценное исследование, на основании которого будет строиться дальнейшая стратегия.

Разделение каналов.

Единая концепция управления репутацией должна включать несколько узко ориентированных направлений – бренды, продукция, имидж руководителя и т.д.

Социальные сети.

Социальные медиа-платформы – это мощный инструмент для изучения информационного поля. Желательно работать со всеми популярными социальными сетями, это позволит составить общую картину и выбрать оптимальные источники воздействия на аудиторию.

Качество контента.

Интересный блог, оригинальные посты в соцсетях помогут не только заинтересовать потенциальных клиентов, но и продвинуть страницу вашей компании в поисковой выдаче.

Обратная связь.

Прямой диалог с клиентами позволит оперативно реагировать на появление негатива, не допуская его распространения в сети.

Источник: Репутация.Москва

6 ошибок при работе с негативом в социальных медиа

Ошибка №1. Удалять комментарии, банить авторов

Опасный и неправильный способ реакции на негатив. Удаляя комментарии, представитель компании подталкивает автора к описанию проблемы на стороннем ресурсе, что чревато увеличением репутационных рисков. При этом шансов на устранение негатива остается меньше — теперь изначально недовольного человека возмущают еще и попытки заткнуть ему рот. Это касается и бана авторов негативных отзывов, проходящий в связке с удалением сообщений. Запомните, бан — не инструмент репрессий по отношению к недовольным/несогласным. т.к. он вызывает новую волну негатива, на который все равно придется реагировать после распространения за пределы вашего сообщества. Исключение из этого правила относится только к случаям откровенного троллинга.

Ошибка №2. Игнорировать негатив

SMM это о долгосрочном постоянном общении с клиентами, а не о появлении представителя в критичный момент с целью разрулить ситуацию. Выборочная реакция — неправильная реакция. Работать нужно с каждым отзывом и комментарием, который так или иначе касаются бренда. Кроме очевидно бредовых. В остальных случаях реагируйте на ВСЕ сообщения без разделения по эмоциональной окраске.

Ошибка №3. Реагировать несвоевременно

Речь здесь и об ограниченных во времени вопросах (когда на вопрос:«Как работает магазин 1 января?», ответ на который поступает 4 января), и о скорости реакции вообще. Это касается и негатива, требующего скорейшего ответа, и всех обращений к компании глобально.

Ошибка №4. Отвечать негативом на негатив

Устраивать срачи в комментах бывает весело, но, с точки зрения сторонних наблюдателей, подобное поведение вряд ли добавляет доверия и выглядит отталкивающе. Правота клиента если и оспаривается, то никак не ответными ругательствами и обвинениями.

Ошибка №5. Использовать фейки и фальшивые отзывы

Имеются в виду те, которые легко вычисляются и появляются лишь в конкретные моменты. Например, чтобы ответить зарвавшемуся нахалу то, что действительно хочется ответить, но что непозволительно официальному представителю. Кроме того, подчас компании грешат этим не с целью перекрыть негативные отзывы, а для наращивания критической массы положительных. Но даже человек, чуждый закулисью соцсетей, может без проблем распознать подобные действия. Так стоит ли рисковать быть обвиненным в накручивании отзывов? Крауд-маркетинг изначально вещь тонкая, и пользоваться им нужно с умом. Публикация фейковых комментариев и ответов с помощью подставных адвокатов бренда — противоречивая методика, способная нанести больше вреда, чем пользы.

Ошибка №6. Показывать некомпетентность

Даже если SMM-щик работает внутри компании, он может не разбираться в тонкостях бизнеса и нуждается в налаженных связях с сотрудниками службы поддержки и других отделов. Для этого компании создают в соцсетях отдельные аккаунты, которые включаются в нужные моменты и подхватывают разговор. Если же так сделать нельзя, помните главную заповедь обработки негатива: «Не навреди». Что бы ни случилось, не стоит безрассудно кидаться в пучину обсуждения, защищая себя. Стройте ответы на фактах, уточняйте необходимые детали и вникайте в ситуацию. Работа с негативом не ведётся ради работы (для галочки). Поэтому устранять негатив лучше последовательной и компетентной помощью недовольным пользователям в решении их вопросов.

Источник: WebPromoExperts