Category Archives: Оценка репутации

Как потерять 1 000 000 рублей, не реагируя на отзывы

Можно сколько угодно говорить о важности управления информационным фоном компании в целом, но для владельцев бизнеса гораздо важнее, какими реальными потерями может обернуться негатив.

Перед вами — алгоритм, позволяющий рассчитать упущенную прибыль. Он основан на данных топ-10 поисковой выдачи по брендовым запросам и актуальных исследованиях. Этот алгоритм не говорит о реальных финансовых потерях, но он позволяет судить о влиянии негативной репутации на продажи.

Для расчета выбрали клинику, ориентируясь на компанию, которая затрачивает достаточно средств на привлечение клиентов и находится на первой позиции поисковой выдачи Яндекс по запросу «(клиника) москва». На первом месте поисковой выдачи оказался многопрофильный медицинский холдинг «СМ-Клиника».

1. Проанализировали отзывы и определили тональность

При помощи wordstat.yandex.ru выделили наиболее частые запросы, связанные с отзывами пациентов о клинике:

  • «см клиника отзывы» — 721 показ
  • «см клиника отзывы пациентов» — 314 показов
  • «см клиника москва отзывы» — 221 показ

Для каждого запроса составили таблицы топ-10 поисковой выдачи, рассмотрели полученные сайты и определили их тональность на основе размещённых материалов. Каждую площадку мы оценивали, пролистывая сайт на 2-3 «экрана» вниз.

  • Тональность определяли так:
  • негативная — большая часть отзывов отрицательные или они находятся сверху
  • позитивная — большая часть отзывов положительные или находятся сверху
  • нерелевантно — официальный сайт компании, сайт конкурента или отзывы отсутствуют

2. Рассчитали, кто увидит негатив

Мы примерно рассчитали, сколько пользователей увидит негатив по этим запросам на выбранных сайтах.

Согласно исследованию «Актуальный CTR в выдаче Яндекса», можно предположить средние показатели CTR для отзывов в топе по выбранным запросам. Мы взяли показатели из этого исследования, а затем вычислили средний трафик каждой площадки как процент от количества показов.

«см клиника отзывы»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 spr.ru Позитивная 43% 310
2 otzovik.com Негативная 28% 202
3 prodoctorov.ru Негативная 23% 166
4 irecommend.ru Негативная 22% 159
5 med-otzyv.ru Негативная 17% 123
6 ru.otzyv.com Негативная 16% 115
7 krasotaimedicina.ru Позитивная 15% 108
8 otzyvov.net Позитивная 16% 115
9 yandex.ru/maps/ Нерелевантно 15% 108
10 smclinic.ru Нерелевантно 17% 123

«см клиника отзывы пациентов»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 smclinic.ru Нерелевантно 43% 135
2 medsi.ru Нерелевантно 28% 202
3 rrk-zentrum.de Нерелевантно 23% 72
4 prodoctorov.ru Негативная 22% 69
5 otzovik.com Негативная 17% 53
6 otzovik.com Негативная 16% 50
7 med-otzyv.ru Негативная 15% 47
8 ru.otzyv.com Негативная 16% 50
9 spr.ru Позитивная 15% 47
10 mrtdiagnostics.ru Негативная 17% 53

«см клиника москва отзывы»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 smclinic.ru Нерелевантно 43% 95
2 medsi.ru Нерелевантно 28% 62
3 5059696.ru Нерелевантно 23% 51
4 otzovik.com Негативная 22% 49
5 prodoctorov.ru Негативная 17% 38
6 spr.ru Позитивная 16% 35
7 med-otzyv.ru Негативная 15% 33
8 irecommend.ru Негативная 16% 35
9 orabote.top Позитивная 15% 33
10 smclinic.ru Нерелевантно 17% 38

После этого мы прикинули, сколько человек увидит хотя бы один сайт с негативной тональностью. Для этого взяли среднее арифметическое: сумму трафика каждой площадки с негативной выдачей, разделённую на количество таких площадок. Получили 82 человека, которые потенциально увидят негатив в поисковой выдаче.

Согласно исследованию агентства MOZ, 69,9% пользователей откажутся от покупки при наличии негативных отзывов о компании: 69,9% от 82 — это 57 человек.

3. Определили потери

Проанализировав отзывы и информацию с официального сайта о стоимости услуг, предположим, что средний чек на одного клиента равен 15 000 руб.

Основываясь на полученных данных, рассчитываем потенциальную упущенную прибыль.

57 × 15 000 = 855 000 руб.

По данным SEO-Auditor, поиск Яндекса использует только около 46% аудитории, то есть, данный расчёт актуален только для части аудитории.

Таким образом, вероятные потери клиники от наличия негатива в интернете составят не менее 1 000 000 руб.

Как видите, даже небольшая доля негатива в топе поисковой выдачи может отпугнуть многих потенциальных клиентов. Это особенно важно для медицинской сферы: если мы ещё можем рискнуть, увидев негативный отзыв, например, о ресторане или гостинице, то с выбором клиники хочется перестраховаться. Пренебрегать работой с отзывами нельзя.

Важно понимать, что негатив о вашей компании не ограничивается сайтами из топ-10 поисковой выдачи. Но с этими сайтами надо работать в первую очередь. Они влияют на вашу репутацию так же, как личный отзыв хорошего знакомого. Особенно если сайтов с негативной тональностью несколько.

Автор — Татьяна Половиченко (Ашманов и партнёры)

Когда репутация дороже 100 млн

Из-за вспышки ящура Роспотребнадзор распорядился изъять из продажи молочные продукты Вимм-Билль-Данн.

Убытки от этого предписания Роспотребнадзора оценены компанией в 100 млн рублей. Причём это физические, не репутационные убытки: исключительно стоимость отозванной продукции + сопутствующие логистические расходы.

Юристы понесли в суд ходатайство, чтобы опротестовать решение — они всегда так делают.

Однако в этот момент подключилась PR-служба PepsiCo Russia. Видимо, с резонным вопросом — хотят ли они потерять весь рынок на «ящурном скандале»?

Чтобы не выводить конфликт в публичную плоскость, иск отозван. Согласились на эти 100 млн убытка.

Зато репутация почти не пострадала, ведь чем дольше бы длился процесс, тем больше выходило бы материалов об «алчности», «жизнях детей» и т.д.

Вот и цена репутации.

Как быстро и бесплатно оценить репутацию бренда

Узнайте, как ваша аудитория отзывается о вашей компании, услугах и сотрудниках.

1. В поисковиках.

Задайте брендовые и репутационные запросы в Google и Яндекс:

  • «ваша компания» / «ваш продукт»
  • «ваша компания + отзывы»
  • «репутация + ваша компания»
  • «опыт работы + ваша компания»
  • используйте специальные операторы, у каждого поисковика они свои: для Яндекса, для Google

Для определения приоритетного для Вашей компании поисковика воспользуйтесь Яндекс.Метрикой или Google.Analytics и оцените с какого поисковика к вам приходит больше посетителей, затем расставьте приоритеты и поанализируйте ТОП-10.

2. В социальных медиа.

Задайте сервису Яндекс.Блоги те же запросы, что и поисковикам.

  • Поищите название компании или товара в поисковых строках соцсетей.
  • Не забывайте о медийном контенте — описания и отзывы опубликуются в виде фото, мемов, видео и т.д. Здесь вам на помощь придут сервисы поиска по картинкам и видео, поиск по Youtube и т.д.
  • Имейте в виду, что форумы плохо индексируются поисковыми машинами. Поэтому определите ключевые для вас местные и отраслевые форумы и проверьте их вручную.

Обратите внимание на эмоциональную «тональность» сообщений (негатив / позитив / нейтрально). Создайте карту тональностей.

В результате Вы поймёте, какие у вас слабые стороны и что не нравится клиентам. После этого устанавливаются методы борьбы с негативом. Например, для вытеснения негативных площадок из поисковой выдачи:

  • Разместите позитивные стати на сторонних ресурсах и сделайте им дальнейшее SEO-продвижение.
  • Поработайте с отзывами – вытесните негатив на 2-3 страницу.
  • Не оставляйте негатив без ответа – официальный отзыв покажет, что репутация важна для компании и она готова идти на уступки и на помощь клиентам.

Это быстрые и бесплатные методы. Хотите тщательнее, глубже и лучше – пишите нам по адресу: mail@reputation.one.