Category Archives: мониторинг

Доброе имя: как управлять корпоративной репутацией в интернете

Как управлять корпоративной репутацией

Сейчас компании должны пристально следить за тем, что о них пишут в интернете: 89% всех пользователей читают отзывы в Сети, перед тем как приобрести услугу или товар. Digital Guru объясняет, где компаниям искать отзывы и как справляться с негативом

Прежде чем купить машину или бытовую технику, отправиться в путешествие, сходить в ресторан, пойти на курсы английского или обратиться за услугами в сервис по клинингу, первое, что делают клиенты, — просят совета друзей или читают отзывы в интернете.

То, что пользователи интернета пишут о той или иной компании, формирует вокруг нее особый информационный фон, который влияет сразу на три важных фактора:

  1. приток новых клиентов;
  2. стабильность прибыли;
  3. рекрутинг.

Как и потребители, будущие сотрудники тоже хотят узнать больше о потенциальном работодателе: вовремя ли он платит зарплату, как относится к работникам. Важно быстро и конструктивно отвечать на негатив — разбираться в ситуации, признавать ошибки и компенсировать недовольство бонусами, скидками или даже возвратом средств.

Крупные международные компании давно освоили репутационный менеджмент в интернете, который условно можно поделить на три части: мониторинг отзывов в социальных сетях и ответы на них, управление репутацией в поисковых системах и работа с негативом на площадках-отзовиках. Но даже небольшой бизнес может взять себе на заметку инструменты продвинутых корпораций.

Мониторинг отзывов

Чтобы удержать действующих или привлечь потенциальных клиентов, реагировать на негатив только в корпоративных аккаунтах недостаточно. Нужно отслеживать, что пользователи говорят о компании везде — в общедоступных группах, на личных страницах, в комментариях и на сторонних сайтах. Часть таких отзывов в интернете можно найти с помощью поисковых систем, просто вбив в «Яндекс» или Google запрос «компания такая-то, отзывы».

Самый дешевый и сердитый вариант — делать это вручную. Чтобы найти живые отзывы, можно набрать название компании в базовой строке поиска во «ВКонтакте», Facebook или Twitter или просто подписаться на оповещения от Google Alerts и настроить их так, чтобы узнавать о каждом новом упоминании бренда. Главное — заранее предусмотреть, что клиенты часто пишут название компаний с ошибками, с лишними пробелами или вовсе без них.

Более продвинутый вариант — профессиональные системы мониторинга. Лидерами рынка считаются Brand Analytics и YouScan. Средняя цена базового ежемесячного пакета, куда входит не только мониторинг, но и аналитика, то есть как минимум автоматическая разбивка отзывов на положительные и отрицательные, — 20–30 тыс. руб. Можно также отслеживать отзывы по темам, городам и даже геотегу, например когда клиент «Почты России» жалуется на очереди и отмечает в посте конкретное отделение.

Системы мониторинга будут полезны среднему и крупному бизнесу: с их помощью можно не только следить за упоминаниями компании, но и лучше понимать свою аудиторию. Используя YouScan, Brand Analytics и другие инструменты, крупные бренды исследуют общественное мнение, могут точечно настраивать таргетированную рекламу и лучше планировать рекламные кампании. С помощью анализа данных социальных медиа можно узнать практически что угодно.

Но у систем мониторинга есть два основных минуса. Во-первых, без человеческих сил им пока что не обойтись. Морфология русского языка настолько сложна, что программа не всегда правильно определяет тональность отзыва, например может пометить негативный и саркастичный как положительный. Почти всегда аналитик перепроверяет часть отзывов вручную.

Во-вторых, системы не подходят молодому бизнесу, который еще не успел создать вокруг себя информационное поле, — искать и исследовать просто-напросто пока нечего. В таком случае можно обойтись простым ручным мониторингом отзывов в социальных медиа и корректно отвечать на них силами одного SMM-специалиста.

SERM, или Управление репутацией в поисковых системах

SERM — это Search Engine Reputation Management, то есть корректировка поисковой выдачи через вытеснение негативных ссылок, где компания или персона упоминаются в позитивном или нейтральном ключе. В этом помогают SEO-продвижение и другие технические средства.

Представьте, что ищете информацию об определенном человеке. Вы приходите в Google и вводите что-нибудь вроде «Иван Иванов, депутат области N». Если среди первых десяти ссылок поисковая система выводит информацию о коррупционном скандале или неосторожных высказываниях такого Иванова, значит он вряд ли когда-либо обращался в репутационные агентства и использовал SERM.

Если выдуманный Иванов захочет начать работу над своим образом в интернете с помощью SERM, на это потребуется время. За два-три месяца можно частично решить самую простую репутационную задачу, например поднять позитивные ссылки о нем со второй страницы поисковой выдачи на первую.

Как правило, до конца вытеснить негатив не получается. Хорошим результатом считается такая пропорция: 80% первых ссылок позитивные или нейтральные, а остальные 20% — отрицательные. Поэтому SERM лучше всего работает в связке с грамотным пиар-продвижением: чем больше инфоповодов в СМИ, тем выше вероятность, что в топ-10 ссылок поисковой выдачи попадут в основном безопасные для имиджа материалы. В некоторых случаях без пиар-продвижения SERM вообще не может дать никаких результатов, например если в поисковой выдаче сплошной негатив, а качественных позитивных материалов просто нет.

Позитивная репутация и отзывы за бонус

Конечно, самый лучший способ не потерять репутацию — всегда сохранять лицо, если вы публичная персона, или предоставлять качественные товары и услуги, если вы компания. Но в случае с бизнесом это всегда предполагает дополнительную работу: нужно убеждать довольных пользователей делиться информацией о компании на площадках-отзовиках или в социальных медиа.

Как показывает практика, клиенты практически всегда рады рассказать о своем пользовательском опыте в обмен на скидку или ощутимый бонус. Задача бизнеса — не потерять из виду такого клиента и попросить его оставить отзыв сразу после покупки. С этим хорошо справляются менеджеры кол-центра или своевременные e-mail-рассылки.

А вот фейковыми отзывами лучше не злоупотреблять. Отличить их от настоящих проще простого. Такой отзыв может вызвать негатив даже у тех пользователей, кто раньше положительно относился к бизнесу.

На популярных площадках с отзывами компании часто приходится бороться за свое честное имя. Сайты-отзовики легко могут стать орудиями конкурентов. Но и там фейковый негативный отзыв довольно легко отличить от настоящего — достаточно вежливо изъявить желание разобраться в ситуации и попросить у автора номер заказа или другой идентификатор. Если автор отзыва несколько дней не отвечает на вопросы официального представителя бизнеса, можно смело обратиться к администраторам площадки и попросить удалить порочащий честь отзыв (отзовики тоже стараются следить за своей репутацией).

Автор: Ани Бархударян, ведущий специалист по работе с негативом агентства по управлению репутацией Digital Guru