All posts by admin

Системный подход к управлению репутацией

Можно управлять репутацией как все, а можно — как лучшие.

Как все — это всегда находиться на шаг позади. Люди пишут негативные отзывы — вы отвечаете, сглаживаете негатив. На следующий день или через неделю они пишут снова — вы снова отвечаете. Случилось что-то, вызвавшее шквал комментариев — SMM-щик накосячил с креативом, люди потеряли деньги из-за сбоя в приложении банка, в СМИ вышла заказная «разоблачающая» статья — вы снова исправляете ситуацию.

Это гораздо лучше, чем ничего не делать. Но беспросветность убивает: как бы хорошо вы ни работали, в лучшем случае выйдете в ноль. Будут все новые и новые проблемы, а вас по умолчанию в целом будут считать не хуже, но и не лучше других.

Но есть те, кто работают по-другому. О них говорят с восхищением. В них верят, даже когда они косячат. Их выбирают из конкурентов, потому что любят бренд. Как им удается выбраться из бесконечного ада тушения пожаров и начать работать на опережение?

В этом выпуске рассылки мы разберем, что именно они делают.

Не боятся смелых решений

Обычно, когда компании начинают говорить об управлении репутацией, они задают вопросы маркетологов. «Сколько это будет стоить?». «Окупятся ли вложения?». «Какую прибыль это принесет?». Но репутация складывается из сильных поступков, и их рентабельность не всегда можно измерить.

Во время пожаров в Калифорнии медбрат Аллан Пирс эвакуировал людей из огня на своей Toyota Tundra, а затем выложил в своем инстаграме фотографии обгоревшего и оплавленного автомобиля. Менеджеры Toyota увидели его пост, и подарили Аллану новую машину. Эта история мгновенно разошлась по сети. Только в России было больше 1000 упоминаний бренда (причем только положительных!) за два дня. В США — намного больше.

Похожая история была у Volkswagen. У Кэтлин Брукс в США обнаружили оригинальный Beetle, который с декабря 1966 г. проехал более 560 тысяч км. Местный офис марки предложил ей бесплатно отреставрировать автомобиль до состояния музейного экспоната. Восстановление автомобиля заняло около 11 месяцев. К работам привлекли 60 сотрудников завода Volkswagen в Мексике, которые заменили около 40% машины и отреставрировали 347 деталей. Машину даже покрасили в оригинальный цвет, взяв образец краски из перчаточного ящика. Представляете, в какие суммы обошёлся подобный ремонт? Тем не менее, немецкий автогигант пошёл на такой шаг, и история разлетелась по всем СМИ, увеличив доверие к марке и заодно показав надежность автомобилей Volkswagen.

Это яркие истории, после которых репутация резко подскакивает вверх. Они требуют вкладывать в репутацию деньги — не в покупку фейковых отзывов, а в помощь одному конкретному человеку; и напрямую эти затраты никогда не окупятся. Но они показывают, что компания действительно заботится о людях.

Не нужно устраивать аттракцион неслыханной щедрости. Реакция на упоминание вашего бренда должна быть неожиданной и сильной, но соответствовать вашим возможностям.

Например, одно бюро пеших экскурсий по Крыму получило отзыв о том, что группа экскурсии движется слишком медленно. На это можно было бы дать общий ответ о том, что гид подстраивается под скорость всей группы. Но компания подарила автору отзыва туристический коврик, чтобы он мог отдыхать, ожидая остальных. Федеральные СМИ о таком не напишут. Но блогер, которого знает эта целевая аудитория — напишет, и небольшое бюро экскурсий выделится из сотен других.

От компании не ждут, что она повернется лицом к простым клиентам. И когда это происходит, люди начинают говорить о ней. И история становится вирусной.

Что тут главное:

  • отслеживать происходящие события. Очень важно реагировать быстро: событие в социальных сетях в среднем «живет» 6 часов, яркое и обсуждаемое — 3-4 дня. Нужно вписаться в историю вовремя;
  • заранее решить, на какие затраты вы готовы пойти, ради чего и какими должны быть результаты. Вмешиваться во все происходящее ни к чему;
  • отреагировать сильнее, чем того ожидают, исходя из события. Подарить стандартную толстовку — недостаточно;
  • распространять историю. Пишите о ней у себя, привлекайте лидеров мнений, экспертов, распространяйте новость в СМИ.

Меняются

Как обычно устроена работа с обратной связью от клиентов? Компания видит отзывы о том, что еда в ресторане невкусная или менеджер колл-центра хамит клиентам — и извиняется. Негатив сглаживается, но проблемы не исчезают. Новые клиенты сталкиваются с тем же, и поток негатива не ослабевает.

Выход очевиден: изменяться, опираясь на мнения клиентов. Менять поставщиков, если они доставляют бракованные товары или несвежие продукты, обучать или менять сотрудников, перестраивать бизнес-процессы, менять ценовую политику.

Это легко реализовать, пока компания небольшая. Когда становится крупной — сложнее, да и не всегда нужно. Но важно не отгораживаться от отзывов, а вникать в то, с чем у клиентов возникают проблемы, и в какую сторону стоит двигаться. Для этого владельцу бизнеса, каким бы крупным он ни был, важно следить за происходящим. Это может увеличить прибыль в несколько раз.

Чаще всего люди пишут о том, с чем на самом деле у вас проблем и нет. То, что им что-то не понравилось — случайность. Но в этом случае нужно обратить их внимание на этот факт и закрепить его в сознании.

Например, недавно один из пользователей в социальных сетях написал, что пачке пельменей «Дымов» не хватает 115 грамм до заявленного килограмма. Компания отшутилась, и история прошла незамеченной. Но если бы она поставила себе цель изменить мнение клиентов, стоило поступить иначе.

Хорошим способом вырулить из данной ситуации стал бы запуск в соцсетях флешмоба типа #килограммДымова с призывом постить фотографии пачек пельменей на весах. Дальше возможно два пути.

Возможно, проблемы были только с одной партией. Тогда можно с блеском выйти из ситуации, не забыв поощрить автора за бдительность. Если это системная проблема, то владелец сам об этом знает, и уже готовит армию агентов с фотографиями наперевес, готовых по первому призыву забивать хэштег «правильными» пачками. В любом случае — нужное впечатление создано.

Создают единую систему

Управление репутацией работает только тогда, когда выстроена единая система, которая выстраивается в воронку продаж.

Как это работает?

Человек ничего не знает о компании. Впервые он слышит о ней из хайповой истории в соцсетях; где бренд показал себя с лучшей стороны.

Человек переходит на сайт из любопытства, но пока продукты компании ему не слишком нравятся сами по себе. Предположим, это авиакомпания-лоукостер, а он в принципе не слишком доверяет лоукостерам. Но на сайте он читает статью о том, почему летать лоукостерам столь же безопасно, как и обычными рейсами. Он удивляется, но покидает сайт.

Идет читать отзывы: они честно рассказывают о плюсах и минусах. Если описана проблема — в отзывы пришел представитель авиакомпании, разобрался с ней, и автор отзыва рассказал о последствиях. Доверие пользователя растет.

В соцсетях он видит посты бренда. Они вызывают улыбку, и он подписывается. В одном из постов — статья из блога с советами для путешественников. Она интересная; чтобы не пропустить следующую, он подписывается на рассылку.

Выбирая авиакомпанию для поездки в отпуск, он решает остановиться именно на этой, уже знакомой авиакомпании. Все проходит удачно. Через несколько дней ему приходит просьба оставить отзыв за бонусные мили, и он делится впечатлениями.

Так выглядит идеальная ситуация. К сожалению, обычно все бывает иначе: за отзывами следит один человек, социальными сетями занимается другой, статьями — третий, рассылками — четвертый. Из-за этого не складывается единый образ бренда, невозможно выстроить кросс-платформенную репутацию.

Это не значит, что весь контент должен создавать один человек, это невозможно. Но современный специалист по репутации — это тот, кто полностью контролирует имидж компании, используя всех необходимых для этого специалистов. Только так он может отвечать за результат.

Источник — Ашманов и партнёры

Как бороться с поддельными негативными отзывами

КАК БОРОТЬСЯ С ПОДДЕЛЬНЫМИ НЕГАТИВНЫМИ ОТЗЫВАМИ

Поддельные негативные отзывы сознательно оставляют конкуренты и недоброжелатели. Создать учетную запись и оставить фальшивый отзыв о другой фирме (или, например, бывшем работодателе) очень просто. Но как на это отвечать — непонятно, потому что все, что написано в отзыве, просто не соответствует истине. Но и прямо говорить это нельзя. Другие пользователи, вероятно, не поверят оправданиям.

Давайте разберемся, как работать с фальшивыми негативными отзывами так, чтобы полностью нейтрализовать их влияние.

Отслеживайте все новые отзывы

Это главное правило, которое относится к работе как с настоящими, так и с поддельными отзывами. Чем раньше вы узнаете, что произошло, тем раньше сможете принять меры.

Кроме того, будет полезно отслеживать динамику изменения отзывов с помощью систем мониторинга: если количество негативных реакций растет, вам нужно серьезно заняться управлением репутацией. Резкий, скачкообразный рост будет означать, что началась информационная атака, и в этом случае у вас осталось очень мало времени на то, чтобы правильно ее погасить.

Однако предположим, что о вас появился только один или несколько отзывов.

Узнайте подробности

Если человек специально зарегистрировался, чтобы оставить отзыв, если он не указывает никакой конкретики; если он говорит о товарах и услугах, которых у вас точно нет, или наоборот, знает о внутренней кухне и сотрудниках больше, чем обычный клиент — можно предположить, что это заказной отзыв.

Однако это не всегда так. Возможно, у клиента оказались слишком сильные негативные эмоции, и ему хотелось их выплеснуть, а не расписывать ситуацию подробно. При этом, возможно, он искренне ошибся, перепутав ваш магазин с другим.

Поэтому главное правило при реакции на такие отзывы — отвечайте на него так же, как на настоящий. На самом деле не так важно, кто написал сообщение — конкурент или ваш клиент. Если вы обвините его во лжи — разгорится скандал, который крайне негативно повлияет на репутацию. Допускать этого нельзя.

Вместо этого мягко узнайте у клиента, что произошло, и объясните ему ситуацию. Помните, что вы работаете не только с этим отзывом, но и с теми, кто его прочитает.

Алгоритм действий может быть таким:

1. Извиниться перед клиентом и посочувствовать ему. Уточнить, не ошибся ли он. Попросить подробности, которых не хватает в отзыве для того, чтобы точно определить клиента и его проблему, пообещать ее решить.

Если отзыв фальшивый, собеседник вам не ответит или перейдет на личности. В этом случае:

2. По-прежнему выразить готовность исправить проблему, если клиент сообщит необходимые данные. Еще раз усомниться в том, что клиент делал покупку именно у вас.

Если автор отзыва уйдет от ответа и в этом случае — повторить те же действия. Со стороны будет очевидно, что вы стремитесь к сотрудничеству.

Предложите автору возмущенного отзыва бонус. Если вы практически уверены, что это не настоящий клиент, почему бы, например, не пообещать ему полный возврат стоимости товара? В том случае, если клиент настоящий, он останется доволен, если нет — вы ничего не потеряете.

Попросите площадку удалить отзывы

На крупных площадках с отзывами (Google, Amazon и других) существуют системы, которые автоматически отсеивают фальшивые отзывы и те, что нарушают их правила. Конечно, даже если эти системы есть, они работают неидеально.

Поэтому если вы получили однозначно фальшивый отзыв, с которым бесполезно работать — попросите площадку его удалить.

Например, стоит удалять отзывы, которые размещены только с целью скрытой рекламы, как в этом случае:

К этому отзыву была прикреплена и визитка со всеми контактами, чтобы пользователи, которые увидят отзыв, знали, куда обратиться. При этом и описание услуг компании в отзыве указано неверно. На такие отзывы стоит подавать жалобу (в данном случае в Google), чтобы их сняли с публикации.

Это же относится к другим однозначным случаям — спаму, отзывам не по теме, бессодержательным отзывам, явному указанию не ваших товаров. Во отдельных случаях площадка может снять отзывы, если в них нет описания, и стоит только отрицательная оценка.

Важно, отправляя заявку на снятие отзыва, указать ссылку на него и убедительно описать причины недостоверности. После этого вопрос решает модератор. Так, например, в Яндекс.Маркете обязательно пробуют связаться с автором отзыва и запросить у него подтверждение его мнения. Если он не ответит (из-за того, например, что использовал одноразовую почту) — это будет аргументом к тому, что отзыв фальшивый.

Поделитесь в своих социальных сетях

Если у вас небольшой бизнес и отзывов поступает не очень много, но несколько фальшивых отрицательных оценок испортили репутацию магазина или приложения, расскажите об этом своим подписчикам.

Приведем небольшой кейс от Joy Hawkins:

 «Недавно моя компания получила три негативных отзыва за 5 минут. Два из трех обзоров были без отзывов.


Я сразу понял, что они не являются клиентами, потому что я действительно избирательно отношусь к тому, с кем я работаю. Я бы знал, если бы кто-то, кто платил мне, был несчастлив.


Когда вы упорно работаете, чтобы построить хороший, этический бизнес, приводит в бешенство, что случайный человек может уничтожить то, что строилось годами. Я бы солгал, если бы сказал, что я не очень расстроен, когда пришли эти рецензии. К счастью, я смог успокоиться и подумать.


Я решил опубликовать в Twitter и Facebook пост о моих прекрасных трех негативных отзывах, и комментарии, который я получил, были ошеломляющими. В итоге я получил новые положительные отзывы в результате обмена опытом с людьми, которые, как я знал, сплотятся ради меня. Ваши друзья и партнеры, которые когда-либо использовали ваш сервис или помогали вашей компании, скорее всего ответят так же. При этом я не просил мне помогать — это был просто естественный ответ от людей, которые были поклонниками моей компании. Если у вас отличная компания, то обязательно есть такие клиенты»

Стимулируйте клиентов оставлять отзывы

Чем больше у вас будет реальных положительных отзывов — тем меньшее значение будет иметь один или два поддельных отрицательных. Более того, по исследованиям, идеальный рейтинг в Google для высокой вероятности покупок — это не 5, а 4,2—4,5.

Напомним, как можно собирать отзывы:

  • попросите клиента об отзыве на странице подтверждения заказа;
  • предложите бонус или скидку за отзыв на странице Корзины;
  • после доставки товара отправьте автоматическое письмо с просьбой оставить отзыв.

При этом ведите клиентов туда, где вам отзывы нужнее всего — например, на Яндекс.Маркете.

Источник — Ашманов и партнёры

Как распознать фейковый негатив?

В поисках информации о заведении, товаре, услуге часто приходится пробираться через массу восторженных и хвалебных сообщений в поисках негативных оценок и расстроенных клиентов. Как минимум, это помогает подготовиться к самому худшему, как максимум –  обратить внимание на другую компанию.

Но не всякий негативный отзыв — правдив. Недобросовестные конкуренты, бывшие соучредители и сотрудники, а порой даже очень недовольные клиенты могут подпортить репутацию фирмы.

Отметим основные изменения в области поискового маркетинга за прошедший год.

Реклама

Пожалуй, самый очевидный искусственный отзыв — тот, в котором напрямую хвалят конкурента.

В digital-среде это обычно называют крауд-маркетингом. Главная идея — влиться в обсуждение с целью рекламы. Такое очень часто встречается в сфере недвижимости, у автосалонов и в крупных интернет-магазинах.

Еще года два назад подобные отзывы были максимально прямолинейными, в них противопоставлялись две компании, где одна всегда была «очень хорошая», а вторая «отвратительно плохая».

Но сейчас подобных отзывов стало гораздо меньше. Пользователи быстро замечают обман, а площадки часто удаляют подобные комментарии. Чтобы понять, это скрытая реклама или действительно совет от обеспокоенного человека, сравните то, что вы ищете, с тем, что вам порекомендовал кто-то еще. Например, в отзыве о ЖК «Мечта» утверждается, что рядом с ними есть детский сад, однако он платный и частный, как и у их конкурента.

Паттерны

При просмотре отзывов стоит всегда сортировать их по дате.

Во-первых, самый популярный обзор может быть устаревшим. В прошлом цены были другими, и менеджеры с тех пор могли поменяться.

Во-вторых, сортировка по дате поможет вам увидеть определенные паттерны. Например, то, с какой частотой там выходят отзывы, какое у них содержание, как выглядят эти аккаунты. В идеале они должны быть смешанными: несколько позитивных, несколько негативных, парочка нейтральных. И хотя мы действительно верим, что бывают настолько потрясающие компании, что про них могут написать хоть сотню восторженных отзывов, и бывают настолько отвратительные, что про них никто и никогда не сможет написать хоть что-нибудь без мата, это скорее исключения из правил. Да и даже в таких случаях аккаунты комментаторов будут отличаться от друг друга.

Разберем паттерны.

Аккаунты с одинаковой заполненностью

Обычно аккаунты на сайтах и в картографических сервисах можно поделить на две группы: фанаты отзывов и случайные прохожие.

Для фаната писать отзывы — это хобби и/или работа, его профиль получает ачивки (например, «местный житель», «эксперт»). Он может этим зарабатывать деньги. Тогда как случайный прохожий либо очень захотел поделиться своим мнением (скорее всего негативным), либо решил принять участие в каком-нибудь конкурсе, получить скидку за обзор, поддержать свой любимый бренд.

Пишут достаточно много и те, и другие. Поэтому множество одинаковых аккаунтов подряд — повод задуматься. Например, будет странно, если у всех авторов будут не загружены аватарки, маленький или вообще отсутствующий рейтинг, нет других отзывов, одинаковая оценка… Возможно, это совпадение. Но лучше проверьте другие сайты, где отзывы будут выглядеть более разнообразно, и аккаунты будут отличаться друг от друга.

Даты публикаций и набеги

С датами публикаций всегда надо быть очень внимательными. Например, на почти пустой странице вероятность появления двух негативных отзывов примерно в один и тот же день минимальна, если, конечно, они не сговорились. А вот на сайтах с большим количеством оценок все немного сложнее.

Но перед тем, как мы вам расскажем, каким отзывам стоит верить, а каким — нет, давайте поговорим о том, как они вообще пишутся.

Иногда фейковый негатив пишет напрямую конкурент и его сотрудники (это актуально для малого бизнеса), иногда их может написать очень взбешенный клиент (человек в ярости готов использовать все свои левые аккаунты, если они есть, и даже попросить написать своих друзей и родственников), но чаще всего — это заказ на определенных сайтах. Заказчик указывает определенное количество отзывов, которые ему нужны, площадку, ставит даты, а затем проверяет тексты от копирайтеров. В такие моменты и возникают набеги.

За один день может выйти несколько отзывов. Но если большинство отзывов на сайте позитивные, то три или больше негатива подряд с подозрительных профилей можно рассматривать как фейковые.

Если это, конечно, не связано с каким-то событием. Например, если в течение недели в фитнес-клубе не было горячей воды, это вызовет органическую негативную реакцию.

Разумеется, позитивные отзывы также могут быть фейковыми, но в этой статье мы сосредотачиваемся на негативе. 

Стиль речи и грамотность

Представим себе человека, который пишет отзывы за деньги. Очень вероятно, что это студент-гуманитарий, школьница с хорошими оценками по русскому языку, культурная женщина в декрете. Кроме создания отзывов они занимаются копирайтингом, пишут тексты для сайтов, подрабатывают SMM. Написать грамотный и культурный комментарий им гораздо проще, чем воспроизводить иную стилистику речи, да и всегда есть вероятность, что «необычный» отзыв не примет заказчик.

В жизни, конечно, стиль письма у всех разный: одни используют скобочки, другие ставят многоточия, кто-то действительно пишет очень красиво, литературно. Есть и те, кто русский язык почти не знает, но все равно очень хочет поделиться своими впечатлениями.

Есть и менее заметные детали, которые позволят понять, пишет ли это один человек или группа разных: наличие или отсутствие точки в конце предложений, тире или дефисы, определенные обороты речи и, что очень важно, эмоциональная окраска.

Читая отзывы, их стоит сравнивать друг с другом, подмечая схожую стилистику и грамотность. Есть способ и проще: читайте отзывы внимательно, подряд, не пропуская строк. Если вы можете себе представить, как это говорит один и тот же человек не меняя тона, то да, скорее всего, они ненастоящие.

Город, страна, IP-адрес

Одни сервисы отображают страну IP-адреса автора, другие позволяют самостоятельно указать свое место жительства, на третьих площадках можно вообще ничего не писать. Так или иначе, если адрес указан, всегда стоит обратить на него внимание.

Маловероятно, что кто-то создаст профиль, укажет город рождения и напишет свой единственный обзор о месте, расположенном совсем в другом регионе. Правда, такие ошибки авторы сейчас делают редко. Подозрительные отзывы часто не проходят модерацию.

Имена или ники

Среди «паттернов» это самый сложный способ определения заказных отзывов. Например, сейчас многие форумы и сайты дают возможность ответить с «гостевого» профиля, другие -— скрыть свое имя и остаться анонимными.

За 1-2 десятилетия у многих интернет-пользователей появились свои ники, местами абсурдные. Другие, более консервативные авторы, всегда подписываются своими настоящими именами. Не стоит забывать, что, если человеку захочется оставить только один комментарий, потому что «наболело», он может вообще не задумываться над своим профилем и зарегистрироваться под первым предложенным вариантом (допустим, Катя375205295).

Помните, что несколько подозрительных отзывов подряд с анонимных или номерных профилей еще не значат, что с вероятностью в 100% они все заказные.

История отзывов

Что заставляет человека начать писать отзывы?

С крупными авторами все понятно. Многие воспринимают себя «санитарами общества», которые хотят предупредить мир о страшных товарах, и порекомендовать настоящее качество. Другие попадают на удочку геймификации и стремятся получать все больше и больше «ачивок» за свои труды. Кто-то зарабатывает этим деньги. И, в конце концов, есть те, кто ищет на подобных площадках общение с людьми со схожими интересами.

Но что движет или двигало авторами, количество отзывов которых не превышает и пяти? Самый яркий тип — хейтеры. Они действительно могут поставить продукту, месту или услуге 1 звезду абсолютно искренне, испытывая при этом настоящую ярость. Определить их легко: они пишут редко, с большими интервалами, на абсолютно разные темы (начиная от заправки, лампочки и роддома, заканчивая памятниками, заграничными столовыми и видами диет). Для них отзывы — это отдушина, подушка, чтобы выговориться.  

Основная масса пользователей отзовиков — это те, кто начал активно писать, почувствовал интерес, а потом сдулся. Они в среднем пишут в течение месяца хорошее и плохое, а потом забрасывают.

Есть и боты, фейковые аккаунты, созданные только для того, чтобы восхвалять одну компанию и/или унижать конкурента.

Сравните два аккаунта. В одном автор начал активно и с доказательствами писать о продуктах, которые его волнуют, в другом — публикуются за один день диаметрально противоположные обзоры. Какой из них фейковый?

Первый или второй?

Логика и факты

Это самый сложный тип искусственного негативного отзыва хотя бы потому, что на первый взгляд он ничем не отличается от настоящих. Обычный пользователь вряд ли увидит в нем что-нибудь подозрительное, и только сотрудник или постоянный клиент сможет подметить несоответствия.

Обычно это может быть связано с услугами, которые компания не предоставляет, с людьми, которые там не работают. Есть и шокирующие отзывы, написанные для того, чтобы напугать обычных читателей. Верить им без проверки не стоит.

Заключение

Искусство написания отзывов растет с каждым днем. Это касается не только негатива, но и позитива: используются реальные аккаунты, добавляются фотографии к обзорам и мелкие реалистичные подробности, рекомендации (и антирекомендации) появляются даже на личных страницах в социальных сетях.

Не доверяйте всем оценкам, которые отображаются на сайтах, проверяйте информацию на нескольких источниках и, возможно, вы сможете предугадать, какой сервис вас ждет на новой автомойке у дома.

Авторы — Ашманов и партнёры

Доброе имя: как управлять корпоративной репутацией в интернете

Как управлять корпоративной репутацией

Сейчас компании должны пристально следить за тем, что о них пишут в интернете: 89% всех пользователей читают отзывы в Сети, перед тем как приобрести услугу или товар. Digital Guru объясняет, где компаниям искать отзывы и как справляться с негативом

Прежде чем купить машину или бытовую технику, отправиться в путешествие, сходить в ресторан, пойти на курсы английского или обратиться за услугами в сервис по клинингу, первое, что делают клиенты, — просят совета друзей или читают отзывы в интернете.

То, что пользователи интернета пишут о той или иной компании, формирует вокруг нее особый информационный фон, который влияет сразу на три важных фактора:

  1. приток новых клиентов;
  2. стабильность прибыли;
  3. рекрутинг.

Как и потребители, будущие сотрудники тоже хотят узнать больше о потенциальном работодателе: вовремя ли он платит зарплату, как относится к работникам. Важно быстро и конструктивно отвечать на негатив — разбираться в ситуации, признавать ошибки и компенсировать недовольство бонусами, скидками или даже возвратом средств.

Крупные международные компании давно освоили репутационный менеджмент в интернете, который условно можно поделить на три части: мониторинг отзывов в социальных сетях и ответы на них, управление репутацией в поисковых системах и работа с негативом на площадках-отзовиках. Но даже небольшой бизнес может взять себе на заметку инструменты продвинутых корпораций.

Мониторинг отзывов

Чтобы удержать действующих или привлечь потенциальных клиентов, реагировать на негатив только в корпоративных аккаунтах недостаточно. Нужно отслеживать, что пользователи говорят о компании везде — в общедоступных группах, на личных страницах, в комментариях и на сторонних сайтах. Часть таких отзывов в интернете можно найти с помощью поисковых систем, просто вбив в «Яндекс» или Google запрос «компания такая-то, отзывы».

Самый дешевый и сердитый вариант — делать это вручную. Чтобы найти живые отзывы, можно набрать название компании в базовой строке поиска во «ВКонтакте», Facebook или Twitter или просто подписаться на оповещения от Google Alerts и настроить их так, чтобы узнавать о каждом новом упоминании бренда. Главное — заранее предусмотреть, что клиенты часто пишут название компаний с ошибками, с лишними пробелами или вовсе без них.

Более продвинутый вариант — профессиональные системы мониторинга. Лидерами рынка считаются Brand Analytics и YouScan. Средняя цена базового ежемесячного пакета, куда входит не только мониторинг, но и аналитика, то есть как минимум автоматическая разбивка отзывов на положительные и отрицательные, — 20–30 тыс. руб. Можно также отслеживать отзывы по темам, городам и даже геотегу, например когда клиент «Почты России» жалуется на очереди и отмечает в посте конкретное отделение.

Системы мониторинга будут полезны среднему и крупному бизнесу: с их помощью можно не только следить за упоминаниями компании, но и лучше понимать свою аудиторию. Используя YouScan, Brand Analytics и другие инструменты, крупные бренды исследуют общественное мнение, могут точечно настраивать таргетированную рекламу и лучше планировать рекламные кампании. С помощью анализа данных социальных медиа можно узнать практически что угодно.

Но у систем мониторинга есть два основных минуса. Во-первых, без человеческих сил им пока что не обойтись. Морфология русского языка настолько сложна, что программа не всегда правильно определяет тональность отзыва, например может пометить негативный и саркастичный как положительный. Почти всегда аналитик перепроверяет часть отзывов вручную.

Во-вторых, системы не подходят молодому бизнесу, который еще не успел создать вокруг себя информационное поле, — искать и исследовать просто-напросто пока нечего. В таком случае можно обойтись простым ручным мониторингом отзывов в социальных медиа и корректно отвечать на них силами одного SMM-специалиста.

SERM, или Управление репутацией в поисковых системах

SERM — это Search Engine Reputation Management, то есть корректировка поисковой выдачи через вытеснение негативных ссылок, где компания или персона упоминаются в позитивном или нейтральном ключе. В этом помогают SEO-продвижение и другие технические средства.

Представьте, что ищете информацию об определенном человеке. Вы приходите в Google и вводите что-нибудь вроде «Иван Иванов, депутат области N». Если среди первых десяти ссылок поисковая система выводит информацию о коррупционном скандале или неосторожных высказываниях такого Иванова, значит он вряд ли когда-либо обращался в репутационные агентства и использовал SERM.

Если выдуманный Иванов захочет начать работу над своим образом в интернете с помощью SERM, на это потребуется время. За два-три месяца можно частично решить самую простую репутационную задачу, например поднять позитивные ссылки о нем со второй страницы поисковой выдачи на первую.

Как правило, до конца вытеснить негатив не получается. Хорошим результатом считается такая пропорция: 80% первых ссылок позитивные или нейтральные, а остальные 20% — отрицательные. Поэтому SERM лучше всего работает в связке с грамотным пиар-продвижением: чем больше инфоповодов в СМИ, тем выше вероятность, что в топ-10 ссылок поисковой выдачи попадут в основном безопасные для имиджа материалы. В некоторых случаях без пиар-продвижения SERM вообще не может дать никаких результатов, например если в поисковой выдаче сплошной негатив, а качественных позитивных материалов просто нет.

Позитивная репутация и отзывы за бонус

Конечно, самый лучший способ не потерять репутацию — всегда сохранять лицо, если вы публичная персона, или предоставлять качественные товары и услуги, если вы компания. Но в случае с бизнесом это всегда предполагает дополнительную работу: нужно убеждать довольных пользователей делиться информацией о компании на площадках-отзовиках или в социальных медиа.

Как показывает практика, клиенты практически всегда рады рассказать о своем пользовательском опыте в обмен на скидку или ощутимый бонус. Задача бизнеса — не потерять из виду такого клиента и попросить его оставить отзыв сразу после покупки. С этим хорошо справляются менеджеры кол-центра или своевременные e-mail-рассылки.

А вот фейковыми отзывами лучше не злоупотреблять. Отличить их от настоящих проще простого. Такой отзыв может вызвать негатив даже у тех пользователей, кто раньше положительно относился к бизнесу.

На популярных площадках с отзывами компании часто приходится бороться за свое честное имя. Сайты-отзовики легко могут стать орудиями конкурентов. Но и там фейковый негативный отзыв довольно легко отличить от настоящего — достаточно вежливо изъявить желание разобраться в ситуации и попросить у автора номер заказа или другой идентификатор. Если автор отзыва несколько дней не отвечает на вопросы официального представителя бизнеса, можно смело обратиться к администраторам площадки и попросить удалить порочащий честь отзыв (отзовики тоже стараются следить за своей репутацией).

Автор: Ани Бархударян, ведущий специалист по работе с негативом агентства по управлению репутацией Digital Guru

Как потерять 1 000 000 рублей, не реагируя на отзывы

Можно сколько угодно говорить о важности управления информационным фоном компании в целом, но для владельцев бизнеса гораздо важнее, какими реальными потерями может обернуться негатив.

Перед вами — алгоритм, позволяющий рассчитать упущенную прибыль. Он основан на данных топ-10 поисковой выдачи по брендовым запросам и актуальных исследованиях. Этот алгоритм не говорит о реальных финансовых потерях, но он позволяет судить о влиянии негативной репутации на продажи.

Для расчета выбрали клинику, ориентируясь на компанию, которая затрачивает достаточно средств на привлечение клиентов и находится на первой позиции поисковой выдачи Яндекс по запросу «(клиника) москва». На первом месте поисковой выдачи оказался многопрофильный медицинский холдинг «СМ-Клиника».

1. Проанализировали отзывы и определили тональность

При помощи wordstat.yandex.ru выделили наиболее частые запросы, связанные с отзывами пациентов о клинике:

  • «см клиника отзывы» — 721 показ
  • «см клиника отзывы пациентов» — 314 показов
  • «см клиника москва отзывы» — 221 показ

Для каждого запроса составили таблицы топ-10 поисковой выдачи, рассмотрели полученные сайты и определили их тональность на основе размещённых материалов. Каждую площадку мы оценивали, пролистывая сайт на 2-3 «экрана» вниз.

  • Тональность определяли так:
  • негативная — большая часть отзывов отрицательные или они находятся сверху
  • позитивная — большая часть отзывов положительные или находятся сверху
  • нерелевантно — официальный сайт компании, сайт конкурента или отзывы отсутствуют

2. Рассчитали, кто увидит негатив

Мы примерно рассчитали, сколько пользователей увидит негатив по этим запросам на выбранных сайтах.

Согласно исследованию «Актуальный CTR в выдаче Яндекса», можно предположить средние показатели CTR для отзывов в топе по выбранным запросам. Мы взяли показатели из этого исследования, а затем вычислили средний трафик каждой площадки как процент от количества показов.

«см клиника отзывы»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 spr.ru Позитивная 43% 310
2 otzovik.com Негативная 28% 202
3 prodoctorov.ru Негативная 23% 166
4 irecommend.ru Негативная 22% 159
5 med-otzyv.ru Негативная 17% 123
6 ru.otzyv.com Негативная 16% 115
7 krasotaimedicina.ru Позитивная 15% 108
8 otzyvov.net Позитивная 16% 115
9 yandex.ru/maps/ Нерелевантно 15% 108
10 smclinic.ru Нерелевантно 17% 123

«см клиника отзывы пациентов»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 smclinic.ru Нерелевантно 43% 135
2 medsi.ru Нерелевантно 28% 202
3 rrk-zentrum.de Нерелевантно 23% 72
4 prodoctorov.ru Негативная 22% 69
5 otzovik.com Негативная 17% 53
6 otzovik.com Негативная 16% 50
7 med-otzyv.ru Негативная 15% 47
8 ru.otzyv.com Негативная 16% 50
9 spr.ru Позитивная 15% 47
10 mrtdiagnostics.ru Негативная 17% 53

«см клиника москва отзывы»

Яндекс Тональность Средний CTR Трафик
1 smclinic.ru Нерелевантно 43% 95
2 medsi.ru Нерелевантно 28% 62
3 5059696.ru Нерелевантно 23% 51
4 otzovik.com Негативная 22% 49
5 prodoctorov.ru Негативная 17% 38
6 spr.ru Позитивная 16% 35
7 med-otzyv.ru Негативная 15% 33
8 irecommend.ru Негативная 16% 35
9 orabote.top Позитивная 15% 33
10 smclinic.ru Нерелевантно 17% 38

После этого мы прикинули, сколько человек увидит хотя бы один сайт с негативной тональностью. Для этого взяли среднее арифметическое: сумму трафика каждой площадки с негативной выдачей, разделённую на количество таких площадок. Получили 82 человека, которые потенциально увидят негатив в поисковой выдаче.

Согласно исследованию агентства MOZ, 69,9% пользователей откажутся от покупки при наличии негативных отзывов о компании: 69,9% от 82 — это 57 человек.

3. Определили потери

Проанализировав отзывы и информацию с официального сайта о стоимости услуг, предположим, что средний чек на одного клиента равен 15 000 руб.

Основываясь на полученных данных, рассчитываем потенциальную упущенную прибыль.

57 × 15 000 = 855 000 руб.

По данным SEO-Auditor, поиск Яндекса использует только около 46% аудитории, то есть, данный расчёт актуален только для части аудитории.

Таким образом, вероятные потери клиники от наличия негатива в интернете составят не менее 1 000 000 руб.

Как видите, даже небольшая доля негатива в топе поисковой выдачи может отпугнуть многих потенциальных клиентов. Это особенно важно для медицинской сферы: если мы ещё можем рискнуть, увидев негативный отзыв, например, о ресторане или гостинице, то с выбором клиники хочется перестраховаться. Пренебрегать работой с отзывами нельзя.

Важно понимать, что негатив о вашей компании не ограничивается сайтами из топ-10 поисковой выдачи. Но с этими сайтами надо работать в первую очередь. Они влияют на вашу репутацию так же, как личный отзыв хорошего знакомого. Особенно если сайтов с негативной тональностью несколько.

Автор — Татьяна Половиченко (Ашманов и партнёры)

Как получать клиентов по рекомендации

Как получать клиентов по рекомендации

Как Вы думаете, какой способ рекламы – самый эффективный по соотношению «вложенные деньги – полученная прибыль»? Для разных сфер бизнеса ответ будет разным, но есть кое-что общее между ними – ни один из этих способов не предложит Вам рекламное агентство. Это инструменты партизанского маркетинга.

Для многих отраслей – от услуг парикмахера до управленческого консалтинга и B2B продаж – самым эффективным способом привлечения клиентов будет рекомендация другого клиента. Такого, который уже работает с Вами, полностью доволен – и готов пригласить своих знакомых, родных и коллег к сотрудничеству с Вами.

Почему клиенты не рекомендуют Вас?

Во многих старых книгах пишут, что Вам надо качественно работать, и тогда клиенты будут рекомендовать Вас – но, к сожалению, это неправда. С клиентами работает «принцип собаки» – как недовольная собака лает или рычит, а довольная молча виляет хвостом, так и недовольный клиент жалуется на Вас друзьям и выплёскивает своё недовольство в социальные сети и на сайты отзывов, а довольный в 99% случаев только молча улыбается.

Подтолкнуть клиентов к тому, чтобы они рекомендовали Вас – это Ваша задача. Но сперва нужно сделать домашнюю работу.

Ваша домашняя работа

Во-первых, пообщайтесь со своими клиентами и убедитесь, что они и правда довольны. К сожалению, популярные методы исследования вроде CES, NPS или CSAT на практике малополезны – гораздо продуктивнее добрый старый «метод двух вопросов», который поможет Вам понять, что именно в бизнесе нужно изменить.

Во-вторых, сформулируйте максимально чётко, какие новые клиенты Вам нужны. Если Вы попросите меня: «Александр, порекомендуйте меня всем своим знакомым» – крайне маловероятно, что я это сделаю. Но если Вы скажете: «Александр, если кто-то из Ваших знакомых сейчас строит загородный дом (планирует обучение ребёнка в Европе, открывает филиалы за Уралом, запустил пищевое производство), познакомьте их со мной» – шансы на то, что я выполню Вашу просьбу, станут гораздо выше.

В-третьих, сформулируйте так же чётко, зачем Вы нужны этим новым клиентам, чем Вы можете быть им полезны. Я скорее передам своим друзьям визитку риелтора, который скажет «Я помогу не потерять миллион рублей впустую – купив слишком дорого или продав слишком дёшево», нежели риелтора, который просто попросит его порекомендовать.

Не стесняйтесь просить о рекомендациях

После этого приступайте к работе с клиентами. Помните простую вещь: есть клиенты, которые никогда не порекомендуют Вас, хоть Вы в лепёшку разбейтесь, есть клиенты, которые порекомендуют Вас по собственной инициативе, но абсолютное большинство клиентов порекомендуют Вас только в том случае, если Вы сами об этом попросите. Поэтому не ленитесь и не стесняйтесь просить о рекомендации!

Просите о рекомендациях на каждой встрече с клиентом. Не ждите завершения работы, не ждите даже подписания договора – с первой же встречи с клиентом в конце разговора, перед тем, как попрощаться, говорите: «Кстати, если Вы знаете кого-то ещё, кому нужны высокооборотные шпиндели (услуги архитектора, организация индивидуального тура, контейнерные перевозки морем), я буду рад, если Вы меня порекомендуете». Это даже не просьба, а всего лишь обозначение Вашего интереса, так что клиентов эта фраза обычно не напрягает – и при этом порой Вам дают выход на нового перспективного покупателя.

Если в процессе долгосрочной работы Вы созваниваетесь или списываетесь с клиентом, чтобы дать ему отчёт о том, в каком статусе находится работа или чтобы ответить на его вопросы – не ленитесь и в этом случае сказать в конце «Если Вы знаете кого-то ещё…» Избегать этой фразы нужно только в тех случаях, когда клиент чем-то недоволен и скорее склонен порекомендовать знакомым не иметь дела с Вами.

Ну а когда работа завершена, можно провести уже полные переговоры с клиентом о рекомендациях. Убедитесь, что клиент доволен работой с Вами и попросите его выделить 10-15 минут на важный для Вас разговор и уделить Вам на это время всё своё внимание.

Как убедить клиента рекомендовать Вас

Начните разговор с того, насколько клиент доволен сотрудничеством с Вами и насколько важной оказалась для него Ваша работа. Люди часто склонны не задумываться об этом самостоятельно.

Например, один из клиентов год спустя после обучения у меня ответил на вопрос о результатах: «Всё нормально, что-то внедрили» – звучит не очень вдохновляюще, верно? Но когда я начал расспрашивать подробно, выяснилось, что за год продажи основного ассортимента выросли в полтора раза, по моей рекомендации выпущен и успешно продаётся новый продукт со средним чеком в 3,000,000 рублей, запущено собственное производство, что снизило себестоимость товара почти вдвое при той же отпускной цене, так что инвестиции в производство уже окупились – и общий экономический эффект от обучения измеряется в сотнях тысяч долларов дополнительной прибыли за год.

Как Вы понимаете, если клиент осознает ценность для него проделанной Вами работы – не только станет сильнее его желание рекомендовать Вас, но и рекомендации будут более убедительными.

Затем раскройте блокнот, возьмите ручку – и спросите клиента, знает ли он кого-то, кому в данный момент могут быть полезны Ваши услуги или Ваш товар? Опишите портреты Ваших типичных клиентов и ситуации, в которых обращаются к Вам, чтобы человеку было легче сориентироваться.

Если клиент называет какое-то имя или компанию – запишите это имя в блокнот, поблагодарите клиента и тут же спросите: «А кто-то ещё?» Продолжайте задавать этот вопрос до тех пор, пока клиент не скажет «Всё!».

Затем попросите у клиента контакты всех тех людей, список которых вы с ним только что составили, и запишите их.

А после этого – не раньше – спросите клиента, может ли он прямо сейчас позвонить этим людям и порекомендовать им Вас, чтобы Вы потом могли связаться с ними на правах уже известного им человека. Если клиент не готов, спросите, может ли он позвонить хотя бы троим? Двоим? Одному, но самому важному для Вас в этом списке?

Если он всё ещё отказывается – спросите, удобно ли будет, если Вы сейчас сами позвоните нескольким из этих людей и упомянете, что находитесь у клиента, он порекомендовал Вам обратиться к этому человеку, и Вы можете дать ему трубку, если надо? В случае отказа спросите, можно ли, как минимум, ссылаться на него как на рекомендателя?

Как получить хорошие отзывы

Также не ленитесь брать у клиентов отзывы о Вашей работе. Если человек затрудняется написать отзыв, можно предложить ему рассказать о том, насколько он доволен сотрудничеством с Вами, на диктофон – благо такая функция есть практически во всех смартфонах – а Вы потом сделаете из этого текст отзыва и пришлёте ему, чтобы он этот текст одобрил. Можно также дать клиенту наводящие вопросы, отвечая на которые, он сформулирует хороший отзыв:

  • Какую задачу или проблему Вы хотели решить?
  • Почему обратились именно к нам? Как выбирали?
  • Оправдались ли Ваши ожидания?
  • Каких результатов удалось добиться?
  • Что в работе с нами особенно понравилось?
  • Кому в первую очередь Вы рекомендуете нас?

Когда отзыв готов – можно попросить клиента выложить его в социальные сети, чтобы его друзья и коллеги увидели отзыв от первого лица. Ну а Вы потом сможете сделать скриншот этого отзыва и добавить его к себе на сайт или в портфолио, чтобы другие потенциальные клиенты видели, что говорит о Вас реальный человек с именем, фамилией и лицом, а не «Василий П., руководитель, Москва».

Ну а после того, как Вы завершили работу с клиентом – не ленитесь время от времени связаться с ним, чтобы узнать, как его дела, всё ли хорошо с Вашей работой и можете ли Вы быть ему полезны чем-то ещё. И каждый раз заканчивайте разговор фразой «Кстати, если Вы знаете кого-то, кому нужно…» Пять минут в месяц, потраченных на бывшего клиента, могут принести новые заказы и новых покупателей.

Несколько полезных готовых фраз

Наконец, вот несколько полезных фраз, которые помогут Вам получить рекомендации:

  • «Мне удалось Вам помочь? Тогда помогите мне помочь Вашим друзьям!»
  • Если клиент благодарит Вас – «Лучшая благодарность для меня – это рекомендация моих услуг. Знаете ли Вы кого-нибудь…»
  • Если клиент пришёл по рекомендации – «Меня ведь порекомендовал Вам Сергей, верно? Вы благодарны ему? А хотите, чтобы Ваши друзья были благодарны Вам?»
  • «Мне очень понравилось работать с Вами! Побольше бы таких замечательных клиентов, как Вы! Кстати, знаете ли Вы кого-нибудь…»

Автор — Александр Левитас

Как удалить негативную информацию из интернета

Право на забвение

Политики, общественные деятели, медиа-звезды регулярно сталкиваются с ситуацией, когда в сети всплывает информация, порочащая их репутацию. Не обходит стороной «черная» популярность и различные бренды, крупные компании, общественные организации. В сеть нередко стекаются слухи, клевета, там же остаются сведения, давно потерявшие под собой основу актуальности. Столкнуться с необходимостью восстановления репутации в интернете может каждый человек.

У тех, кто успел «засветиться» на просторах интернета не в выгодном для себя ракурсе событий, появилась реальная возможность окончательно и безвозвратно удалить часть или полный объем информационной составляющей из сети, которая порочит репутацию личности, компании, бренда. Теперь граждане России получили официальное право на забвение в сети. Закон, позволяет удалить неактуальные, недостоверные и противоречащие действующему законодательству РФ сведения о себе.

Чтобы восстановить свое «доброе» имя, можно воспользоваться статьёй 10.3. Федерального закона №149 «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 г.

Закон даёт право на удаление информации, если:

  • Информация потеряла актуальность для конкретного заявителя
  • Сведения размещены с нарушением закона о персональных данных.

Чтобы ссылки на сведения были удалены из выдачи поисковиков, для каждой поисковой системы необходимо заполнить специальную форму:

В форме заявки на устранения информационной составляющей придется заполнить поля:

  • ФИО
  • Контактные данные (e-mail, телефон, почтовый адрес)
  • Копия документа удостоверяющего личность
  • Адрес ссылки, предназначенной к удалению из поисковой выдачи
  • Причина удаления (по возможности опирайтесь на упомянутые выше правовые нормы)

Для принятия решения в пользу заявителя, специалистам соответствующих отделов придется внимательно изучить запрос. Приводите точные выдержки из спорных текстов, апеллируйте к нормам права. Будьте готовы направить файлы, подтверждающие нарушение прав. Перед отправкой проверьте текст на ошибки — неграмотные тексты никому не нравятся. От того, насколько грамотно заполнена форма, зависит скорость обработки заявки и отчасти положительный ответ.

Реализация права на забвение в интернете займет время. После подачи заявки придется подождать от 7 до 14 дней. По прошествии этого времени заявителю придет ответ о решении администрации поисковой системы.

В некоторых ситуациях решение может быть не в пользу заявителя. Например, если опубликованная информация содержит данные, имеющие под собой реальную основу, относящуюся к нарушению закона РФ, тогда, удалить «наполнение», не заинтересовав правоохранительные органы, не получится. В остальных вариантах, когда информация и впрямь ложная и при этом порочащая репутацию, воспользоваться правом на удаление ее из сети можно.

Отметим, что вышеизложенная инструкция помогает устранить лишь запрос в выдаче, а не саму ссылку в первоисточнике. Помните о том, что зная точную ссылку на источник, вполне можно найти информацию, удалённую из поисковой выдачи.

Стратегия управления репутацией в интернете

Кому нужно беспокоиться о репутации?

Репутационные риски возможны в любом бизнесе, независимо от сферы деятельности и размеров организации. Перед принятием решения о покупке или заказе услуг потребители привыкли опираться на отзывы о компании, ее сотрудниках (например, докторах, юристах и т. д.) и руководящем составе, эксплуатационных характеристиках продукта.

Аналитические агентства проводят исследования о том, как пользователи реагируют на отзывы. И цифры говорят сами за себя:

  • 66% пользователей доверяют интернет-отзывам на товары и услуги (Nielsen, 2015)
  • 68% пользователей читает от 1 до 6 отзывов, чтобы принять решение (Brightlocal, 2016)
  • 76% пользователей, прочитав в интернете негативный отзыв о компании, не будут пользоваться её услугами (Convergys)
  • Отсутствие ответа клиентам через социальные каналы приводит к оттоку до 15% потребителей (Gartner)

Если не следить за тем, что пишут в сети, можно нести колоссальные убытки, теряя клиентов и прибыль. Под удар рискуют попасть и крупные корпорации, и небольшие локальные фирмы. Заблуждение полагать, что федеральные гиганты имеют иммунитет за счет своей широкой известности.

На эту тему есть показательный кейс крупной американской авиакомпании United Airlines. В 2009 году у одного из пассажиров по имени Dave Caroll, который оказался известным певцом, при погрузке багажа сломали гитару. Сотрудники авиакомпании не помогли урегулировать данную ситуацию и отказались возместить ущерб. Певец не стал обращаться в суд, а снял клип об этой истории и выложил его на YouTube. Ролик собрал более 16 млн просмотров. Видео мгновенно стало вирусным, про него даже писал журнал Time. Для компании, которая не позаботилась о своей репутации, это обернулось серьезными финансовыми потерями. После выхода видео за четыре недели акции United Airlines снизились примерно на 10% или $180 млн. А Dave Caroll написал об этом случае книгу.

Инструменты мониторинга: что есть на рынке?

Чтобы управлять репутацией, нужно уметь мониторить информационное поле и отслеживать ситуации, на которые нужно реагировать. Для решения этой задачи существует несколько программных продуктов — разных по функционалу и стоимости (в зависимости от масштабов исследования).

Небольшому бизнесу локального значения, о котором в интернете не так много говорят (кафе, салон красоты, автосервис, интернет-магазин и т.д.), подойдут простые бесплатные инструменты. В их числе сервисы Babkee (мониторинг отзывов в соцсетях), Google Alerts (мониторинг новостей и поисковой выдачи Google), SERM-модуль SeoPult (подбор репутационных запросов и анализ ТОП-20 Яндекса и Google по этим запросам), Яндекс.Блоги (мониторинг соцсетей и основных блог-платформ).

Если у вас более крупный бизнес (городская сеть магазинов, ресторанов, клиник и т.п.) с большим числом упоминаний, нужно использовать более профессиональное ПО с возможностью настройки разных фильтров. Оно не только собирает все упоминания в сети, но и автоматически сортирует их по тональности (негатив / позитив). Из ряда популярных — IQbuzz, YouScan. Дальнейший анализ данных происходит вручную.

Самая интересная и сложная ситуация складывается на уровне бизнеса федерального масштаба с большой филиальной сетью. Про такие компании пишут сотни и тысячи раз в месяц. И здесь необходимы инструменты, способные не только собирать информацию и фильтровать по тональности, но и обрабатывать ее. Это должно быть ПО, которое может самообучаться, идентифицировать в потоке данных определенные темы и помогать сразу на них реагировать.

Допустим, вы получили сводку из 5000 сообщений, и система (по той обучающей выборке, что вы ей даете) сама определяет, к какой теме отнести те или иные упоминания. Например, данная группа сообщений касается сервиса, и на них следует реагировать в ближайшие 24 часа. Сообщения менее срочного характера попадают в другую категорию и могут быть обработаны в течение трех дней. Для этих целей служит разработка Гарвардского университета — Crimson Hexagon.

Нашли отзывы. Что дальше?

Как для малого, так и большого бизнеса нужна стратегия реагирования на отзывы: разделять негатив, позитив, клиентский инсайд и давать соответствующий фидбек. Разница лишь в том, что в небольшом проекте с этим справятся один-два человека, а для крупного бренда потребуется команда специалистов по обеспечению безопасности в разных информационных полях (соцсети, отзовики, форумы, поисковая выдача и т.д.).

В механике взаимодействия с пользователями должна быть четкая стратегия. Например, заданная тональность в ответах, скорость, формат реагирования в зависимости от проблемы, необходимость проверки обратной связи от пользователей. Подобные алгоритмы обязательно должны быть прописаны и утверждены в компании, чтобы все сотрудники работали в одинаковом ключе.

Важное условие успешной работы — обращение к аудитории исключительно от лица бренда. Многие компании понимают под управлением репутацией написание тонн фиктивных положительных отзывов от лица выдуманных персонажей. Такой путь возможен только в крайнем случае, когда идет борьба с жестким заказным негативом.

Несколько кейсов и антикейсов по реагированию на разные типы отзывов.

Кейс: реакция на клиентский инсайд. Отечественный автопроизводитель провел рестайлинг одной из моделей марки. Спустя некоторое время в сети появились впечатления автовладельцев. Выяснилось, что люди много говорят о новой магнитоле, к которой отсутствует инструкция. В ответ на это на сайте бренда была выложена электронная версия инструкции, а сотрудники, управляющие репутацией, донесли ссылку на нее на тех площадках, где шло обсуждение этой темы. Важно уметь выявлять такие инсайды, узнавать, чего не достает пользователям в вашем продукте.

Антикейс: разбавление негатива. Сотрудники компании по производству пластиковых окон жалуются на работодателя, условия работы, зарплату. Внезапно среди массы негатива появляется персонаж, который пишет красивый положительный отзыв.

Реакция аудитории на такой комментарий предсказуема — в адрес работодателя полетело еще больше недовольства. Посторонний человек расценивает, что компания не только не может создать благоприятную среду для сотрудников, но и не умеет исправляет свои ошибки.

Антикейс: игнорирование безопасности. На сайте отзывов о работодателях ведется ветка про один из банков. Опять же, среди потока негатива появляется ряд очень хороших комментариев. Заметьте — не все сразу, а с разницей в недели и месяцы. Однако сотрудник, пишущий лестные слова, забыл о важном моменте: все реплики на этом сайте, написанные с одного IP-адреса, помечаются специальным значком.

Распознать нехитрую игру компании, где сидит сотрудник и пишет липовые отзывы с одного компьютера, очень просто. И такой подход точно не добавит плюсов в ее копилку, а лишь вызовет волну возмущений.

Антикейс: «сам дурак». В сети одно время ходила интересная история про необычную манеру представителей компании реагировать на критику клиентов. Постояльцы апартаментов «Аквамарин» были недовольны условиями размещения, о чем писали в отзывах на booking.com. Ответы сотрудников отеля были сильно пропитаны сарказмом и негодованием.

Ответ представителя отеля на замечания клиента, пропитанный возмущением

Подобная реакция представителей бизнеса непозволительна в отношении гостей отеля. Что бы ни говорил клиент, следует проявить сдержанность и вежливо разобраться в ситуации.

Антикейс: нерелевантный контент. На ветке форума, где обсуждается элитный ЖК в Москве, появляется новичок (только созданный профиль) и сообщает, что ему в этом ЖК все нравится, да и работа рядом с домом — ходишь пешком и экономишь деньги! А человек, на секундочку, водитель автобуса. Участники форума вменили этому персонажу непрочную легенду и усомнились в его реальности. Несмотря на то, что водитель автобуса в теории тоже может быть миллионером, в подобную историю мало кто поверит. Поэтому человеку, управляющему репутацией, не стоит придумывать небылицы, пытаясь таким способом повлиять на мнение людей.

Три проблемные зоны для бренда

Сложнее всего в управлении репутацией бороться с негативом. Причем негативная информация может иметь разный характер и источники происхождения. Одно дело, когда пишут о реальных вещах, которые компания может принять во внимание и исправить. Хуже, когда в основе негатива лежит неактуальная информация, потребительский экстремизм или нечестная игра конкурентов. Разберемся, что с этим делать.

Неактуальная информация в отзывах может появиться в результате того, что клиент заблуждается в своих суждениях (неправильно применил продукт, не прочитал инструкцию) или же в конфликте задействована третья сторона. Например, одного столичного застройщика обвиняли в срыве сроков сдачи объекта. На форумах и в соцсетях появлялись тысячи возмущений, рождались десятки ложных историй о том, что в компании дела идут плохо. Причиной задержки была проблема с отводом земель, на что компания никак не могла повлиять. Ответив на негатив и объяснив ситуацию, волнение клиентов удалось постепенно свести на нет.

На любое замечание пользователей, даже если оно не имеет ничего общего с истиной, следует отреагировать. Если это пишет не бот и не тролль, он продолжит диалог, в ходе которого можно выяснить проблему и разрешить ситуацию. Причем прийти к соглашению лучше публично, чтобы пользователи видели, что компания открыта к общению и готова оказать помощь.

Потребительский экстремизм встречается нечасто, и его не всегда можно сразу распознать. Речь идет о подстрекательстве со стороны группы клиентов (или одного человека), которые на форумах и в соцсетях собирают инициативные группы для прессинга компании. Цель у таких людей может быть разная: вымогательство, шантаж, даже просто выплеск грязи по личным мотивам. Что делать в такой ситуации?

Зачинщика необходимо выявить и собрать о нем информацию всеми доступными средствами. Установив личность, провести собственную кампанию по его разоблачению. Это сложная и тонкая работа, сопряженная с работой службы безопасности, юристами, адвокатами, поэтому стоит действовать крайне взвешенно и осторожно.

Конкурентная атака — самая опасная вещь, с которой очень сложно бороться. Ее выдает стабильный и нескончаемый поток негатива везде, где это только возможно: в поисковой выдаче по брендовым запросам, в комментариях к публикациям, на форумах, в соцсетях. Если вас валят конкуренты, они тратят на это баснословные деньги, и чтобы с ними бороться, придется инвестировать в пятикратном размере.

Можно ли удалять негатив?

Удалить все плохое, что есть на компанию в интернете, — это первая реакция человека, который ранее не работал с управлением репутацией. В действительности отзывы на некоторых ресурсах можно удалять. Сами отзовики продают пакеты, в которые входит возможность снимать с публикации нежелательные отзывы о бренде.

Проблема в том, что удаление отзыва — это лишь устранение симптома. В целом же это не лечит болезнь. Если пользователи ругают по делу — нужно отвечать и регулировать проблему (возврат, обмен, компенсация, скидка, подарок и т.д.). Только позитив — это как минимум странно. Не бывает так, что у компании все хорошо. Это фальшь — и люди в сети хорошо ее чувствуют. Потребителям важно видеть, что вы не только честно ведете бизнес, но и умеете решать проблемы.

Антикейс: удаление критики. Зритель на «Кинопоиске» написал негативный отзыв о кинотеатре. Представители компании могли бы связаться с пользователем, узнать, что вызвало его недовольство и помочь разрешить ситуацию. Вместо этого они просто сделали так, что отзыв был удален. В итоге человек написал 30 гневных отзывов на других площадках, и маленькая проблема была раздута до серьезного масштаба.

Принятие радикальных мер

В тот момент, когда негатив превращается в откровенную клевету, можно идти на крайние меры: вытеснять заказную информацию методами SEO (по брендовым запросам в поиске), за счет большого числа заказных положительных отзывов, удалять посты с площадок.

Регулярно проводя мониторинг упоминаний бренда, несложно заметить, если вас начнут атаковать конкуренты или, второй вариант, качество вашего сервиса, продукта сильно подкачает: резко изменится тональность сообщений, вырастет число упоминаний в негативном ключе, в топе поисковых систем появится много площадок с негативом по брендовым запросам.

Негатив по брендовому запросу в ТОП10 Яндекса и Google

Чтобы убрать сайт с негативом с первой страницы поисковой выдачи, вам придется оптимизировать десяток других сайтов под свой запрос. Причем делать упор на статейные площадки, которые регулярно обходит быстроробот, чтобы они проиндексировались как можно быстрее.

Если про вас опубликуют один негативный отзыв на каком-либо портале, вам надо написать десяток положительных, чтобы вытеснить его с первого экрана. И так везде: на каждое действие конкурента нужно предпринять от 5 до 15 противодействий.

Работа с заказным негативом — большое и сложное мероприятие. На первом этапе необходимо быстрыми методами убрать негатив из поля зрения. Параллельно нужно решать задачу в правовом ключе: направить владельцу сайта требование удалить информацию, порочащую деловую репутацию. Ссылайтесь на статьи 152 и 15 ГК РФ и грозите разбирательством в суде. Такой ход не дает гарантий, что вы выиграете дело, но это может озадачить владельца площадки. Он прикинет, что придется тратить деньги и время на судебные тяжбы и, скорее всего, согласится удалить информацию с сайта.

Управление репутацией не терпит шаблонов

Несмотря на то, что рынок услуг по управлению репутацией предлагает схожий набор инструментов (PR-статьи, SERM и проч.), стратегия их применения в каждом случае будет индивидуальной. Не существует готовых решений под какую-либо тематику бизнеса, масштаб, размер бюджета. Обращайте на это внимание при выборе подрядчика. Действуя самостоятельно, помните, что работа с отзывами — тонкое ремесло, которое требует такой же подготовки, как, например, SEO или контекстная реклама. Посещайте обучающие семинары, внимайте советам экспертов, будьте открыты для коммуникации со своими клиентами — и ваша репутация будет в порядке.

Материал SeoPult

Чек-лист: 97 сайтов-отзовиков

Мы собрали коллекцию ссылок на сайты-отзовики. Они пригодятся при экспресс-проверке репутации компании и для дальнейшего управления репутацией. На этих площадках может быть найден как негатив, так и позитив для его вытеснения в ходе SERM-мероприятий. Эти площадки можно использовать в крауд-маркетинге при формировании поисковой выдачи. На многих из них стоит как минимум зарегистрироваться и оформить свой профайл. Некоторые сайты стоит поставить на постоянный пристальный мониторинг.

Отзовики

  • Отзовик — самый посещаемый отзовик в России и СНГ
  • IRecommend.ru — отзовик о товарах
  • Фламп — крупнейший клиентский поисковик Рунета. Сделан на API 2GIS
  • SPR
  • Yell
  • Yelp — американский ресторанный отзовик
  • Zoon.Ru — помимо собственной платформы есть автоагрегатор информации из соцсетей (ВКонтакте, Foursquare и др.)
  • Tulp
  • Apoi
  • Все Отзывы.рф — за качественные отзывы начилсяются баллы
  • Купил-Сказал — отзовик по отдельным товарам
  • Imho24.Ru — отзовик по товарам и услугам
  • Сайт отзывов России — клиентские отзывы о компаниях
  • Спасибо всем — клиентский отзовки, который платит деньги за написание отзывов
  • Sites.Reviews — отзывы о сайтах

Прайс-агрегаторы

Отлично подходят для интернет-магазинов.

Справочники и геосервисы

Сервисы вопросов и ответов

Потенциальные клиенты пользуются этими сервисами, задают вопросы о товарах и интересуются мнением других пользователей.

Клиентский негатив

Отзовики о работодателях

В этих отзовиках пишут сотрудники или соискатели. Как правило эти отзовики полны негатива разгневанных сотрудников и соискателей. Со временем негатив автоматически распространяется от одной площадки к другой.

Глобальные отраслевые отзовики

ТУРИЗМ / ГОСТИНИЦЫ
РАБОТА
ТЕХНОЛОГИИ
КИНО
ЗДОРОВЬЕ